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저널정보
한국경영학회 한국경영학회 융합학술대회 한국경영학회 2007년 통합학술발표논문집
발행연도
2007.8
수록면
1 - 22 (22page)

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본 연구는 브랜드자산을 추정할 수 있는 새로운 방법을 제시하고 청바지를 예로 들어 실증적으로 적용해 보고자 한다. 본 연구에서 브랜드자산은 순전히 브랜드명의 가치로 인해 추가적으로 지불할 의사가 있는 최대 금액, 즉 소비자 입장에서 지불의사액으로 측정된다. 브랜드자산에 제품 품질가치가 더해지면 브랜드가치가 된다. 실재적인 브랜드들 간의 상대적인 브랜드가치를 제품 품질가치와 브랜드자산으로 분해하기 위해 Oaxaca & Ransom(1994)의 일반적 분해방법을 활용한다. 그리고 추정치들의 유의확률을 확인하기 위한 델타법을 소개한다. 보다 구체적인 적용방법을 이해할 수 있도록 청바지 브랜드를 예로 들어 실증한다. 가상대안들에 대한 자료를 이용하여 응답자별 속성의 가중치를 구하고, 이를 실제 브랜드 속성에 대한 호감도와 곱하여 속성평가점수를 도출한다. 이 속성평가점수를 이용하여 브랜드가치의 격차를 분해하고, 브랜드들 사이에 상대적인 브랜드자산을 추정한다. 상대적인 브랜드자산은 유명브랜드의 프리미엄에 기인한 부분과 비유명브랜드의 차별에 기인하는 부분으로 구성된다.
#델타법 #분해 방법 #브랜드자산 #브랜드차별 #브랜드프리미엄 #품질가치

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