브랜드매너의 구성차원과 측정항목의 개발

김정구; 허은아

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김정구 허은아

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제39권 제5호

발행연도: 2010.10

수록면: 1,299 - 1,324 (26page)

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사람이든 기업이든, 상대방에게 좋은 매너로 다가갈 때에 좋은 인상을 남기게 되고, 다시 찾게 되며, 더 존경받게 된다. 매너는 사회적으로 용인되는 행동양식으로 예측가능하며 일관된 행동들로서 자신이 한 약속들을 잘 이행할 때 ‘매너가 좋 다’라고 평가한다. 이러한 개념은 브랜드에도 적용가능하며 기존 연구에서는 명확한 개념의 정리가 되어있지 않고 언급만 된 채로, 체계적인 측정치의 개발을 필요로 하고 있다. 이는 마치 브랜드 개성이란 개념도 체계적인 측정방법이 개발되면 서 실무적인 면에서는 물론, 학문적으로도 커다란 공헌을 하였듯이, 브랜드매너라는 개념도 체계적인 측정방법이 개발된 다면 실무적으로, 그리고 학문적으로 브랜드개성이라는 개념 못지 않은 공헌을 하리라 기대된다. 본 연구의 목적은 브랜드매너라는 개념을 체계적으로 정의하고 구성차원을 분석하여 실제 사용에 신뢰할만한 타당한 측정 치를 개발하는 데 있다. 따라서 본 논문에서는 브랜드매너를 사람관계에서의 매너처럼 브랜드가 지켜야할 약속을 이행하 는 정도로 정의내리고 브랜드매너의 구성차원을 분석하며, 이러한 분석에 기초하여, 브랜드매너 측정항목을 개발한다. 본 측정치 개발을 위해서는 브랜드 개성 등 여러 중요한 개념들의 측정치 개발의 절차에 사용되었던, Churchill(1979)의 측 정치 개발 패러다임을 따랐다. 개념을 학문적으로 정립하기 위해서는 마케팅 및 브랜드 분야의 Kotler(2008)와 Keller (2008), Pringle and Gordon(2001) 등의 이론에 근거하였다. 그 실증분석 결과를 살펴보면 브랜드매너 측정항목은 총 33개의 변수로 정리되었으며, 이들은 다시 10개의 요인으로 구분되었다. 그리고 최종적으로 10가지의 요인들은 각각 의 약속 요인들로 통합되고 정리되어 최종적으로 우수한 품질과 실력에 기반 한 이성적 매너, 탁월한 서비스와 디자인 등 에 기반 한 감성적 매너, 그리고 훌륭한 기업문화와 철학에 기반 한 정신(상징)적 매너와 정치(사회)적 매너 같이 다양한 차원으로 형성되어 그 개념을 측정할 수 있는 4가지 매너차원으로 정리될 수 있음을 보았다. 뿐만 아니라 브랜드매너는 현재 실무에서 기업의 임직원들에게 진행하고 있는 서비스매너 교육이 브랜드관리 차원에서 접근하여야 함을 발견하였다.

When you approach people or organizations with courteous manners, you can leave good impressions. Once they have impressive impressions of you, they are likely to invite you again and respect you more. manners can be measured by behaviors that are respected social usage. When people show consistent behaviors and fulfill their promises, they are evaluated as ‘well-mannersed’. This idea can be applied to brands however previous studies only mentioned about it without providing any clear definition. Therefore development of systematic measurements of brand manners is necessary. The concept of Brand Personality has contributed to the working level business as well as academic filed after the development of systematic measurements of it. I expect, like Brand Personality, Brand manners will make a great contribute not only to the business world but also the academic world when the systematic measurements of it are developed. The purpose of this study is to develop reliable measurements by giving a systematic definition to the concept of Brand manners as well as to analyze the dimensions of it. In this study, I defined Brand manners as to fulfill promises like manners in human relations. I analyzed the dimensions of Brand manners and I developed measurement items based on the ground of Gilbert(1979)’s paradigm for developing measures which has been referred in many processes of developing important concepts such as Brand Personality. I defined the concept academically based on theories of Marketing and Brands by Kotler(2008), Keller(2008), Pringle and Gordon (2001). The empirical analysis shows that the measurement items are consist of thirty three variables and those variables are classified into ten factors. Ultimately those ten factors are classified into four manners dimensions - rational manners based on superior quality and skills, the emotional manners based on outstanding service and design, and the spiritual (symbolic) manners base do respectable business culture and philosophy, and political (social) manners. I also discovered that the current service manners educations that are given to employees in various companies should be approached as brand management dimension.

#Brand #Brand Image #Brand Management #Brand manners #Brand Personality #Customer Satisfaction #Service manners #고객만족 #브랜드 #브랜드개성 #브랜드관리 #브랜드매너 #브랜드이미지 #서비스매너

참고문헌 (32)

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1. [학술지(정기간행물)] - 김유경 / 2003 / 소비자와 브랜드 관계의 질적요인(BRQ)에 관한 연구: 제품 및 커뮤니케이션요인을 중심으로 / 한국언론학보 47 (4) : 8 ~ 219

2. [학술지(정기간행물)] - 김정구 / 2000 / 브랜드개성의 FCB모델에 따른 역할에 관한 연구 / 광고학연구 11 (4)

3. [학술지(정기간행물)] - 이경렬 / 2004 / CEO 이미지의 브랜드적 가치에 관한 연구 : CEO 이미지의 구성 요소 및 기업 가치에 미치는 영향을 중심으로 / 홍보학연구 8 (1) : 161 ~ 191

4. [학술지(정기간행물)] - 이용기 / 2001 / 소비자접점 종업원의 친사회적 행위에 대한 소비자지각이 종업원 서비스 품질 평가, 소비자만족과 소비자의 자발적 행위에 미치는 영향 / 마케팅연구 16 (3) : 105 ~ 125

7. [학술지(정기간행물)] - 이유재 / 2010 / 고객만족과 고객추천이 기업성과에 미치는 동태적 영향: KCSI와 KNPS를 중심으로 / 경영학연구 39 (2) : 279 ~ 307

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