보상물 선호에 있어서 매개물효과와 합의정보효과

박상준; 박소진; 변지연

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박상준 박소진 변지연

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제37권 제3호

발행연도: 2008.6

수록면: 585 - 604 (20page)

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이 논문의 연구 히스토리 (4)

2008

고객보상프로그램의 비교가능성과 매개물효과

박상준 , 박소진 마케팅연구 2008.09 학술저널

보상물 선호에 있어서 매개물효과와 합의정보효과

박상준 , 박소진 , 변지연 경영학연구 2008.06 학술저널

고객보상프로그램에서 매개물 크기와 고객보상프로그램 선호와의 관계

박상준 , 변지연 한국경영과학회 학술대회논문집 2008.05 학술대회자료

고객보상프로그램에서 매개물 크기와 고객보상프로그램 선호와의 관계

박상준 , 변지연 대한산업공학회 춘계공동학술대회 논문집 2008.05 학술대회자료

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본 연구는 보상물 선호에 영향을 미치는 매개물효과와 합의정보효과를 비교하고 있다. 마일리지 또는 포인트와 같은 매개물(medium: 소비자의 노력과 최종 보상물을 연결하여 주는 수단)은 그 자체로서는 아무런 의미가 없지만, 소비자들은 동일한 보상물이 제공되었음에도 불구하고 매개물이 제시되지 않은 대안보다 매개물이 제시된 대안을 선호한다. 또한 다른 사람들이 어떤 제품을 선택하였는가하는 합의정보도 소비자들의 대안 선택에 영향을 미친다. 본 연구는 이 두 가지 효과를 보상프로그램에 적용하여 소비자의 선택에 어떤 효과가 더 큰 영향을 미치는지를 분석하였다. 11개의 다양한 제품을 대상으로 매개물효과와 합의정보효과의 크기를 측정하여 분석한 결과, 매개물효과와 비교하여 합의정보효과의 크기가 유의하게 큰 것으로 나타났고, 매개물효과의 크기와 합의정보효과의 크기 간에는 통계적으로 유의한 상관관계가 존재하는 것으로 나타났다.

A loyalty program offers a reward to bond customers to a company or its products or services. This study compared the medium effect with the consensus information effect in a loyalty program. In a typical loyalty program, consumers earn a number of points for every purchase they make and then they can exchange a specified number of points for a desired reward they want to choose. In other words, consumers usually have to exert effort in order to achieve a desired reward, however, the immediate payoff of their effort is not the reward they actually care about. Instead it is merely an instrument, a token, which has no value in itself but can be traded for the reward they care about. The instrument is merely a ``medium`` between their effort and the desired reward as in the following: effort→medium→reward. Because the medium is inherently worthless consumers should skip it and base their decision solely on the effort→reward relationship. However, the effort→reward relationship typically not direct given, and consumers have to infer it from the relationship between effort→medium and medium→reward. In order to make a reasonable choice, consumers should pay equal attention to these two types of relationship. However they often fail to pay equal attention to these two types of relationship and maximize the not just the effort→reward but also the effort→reward. When consumers are faced with options entailing different outcomes, the presence of a medium can alter what option they choose. That is, consumers choose the option with a bigger medium even though the economic value of the option is not changed by the medium. Hsee et al. (2003) called this phenomenon “medium maximization (or medium effect)”. Meanwhile, people are influenced by the consensus information. Consensus information is defined as information involving others` opinions about or evaluations of an attitude object, for example, “80 percent of 300 customers in Korea have selected the ○○○”. This study applied these two effects to customer loyalty program and investigated which one has more powerful influence to customers` choices. Our hypotheses are followed; H1. A medium would affect on consumers` choices of the reward option, H2, An consensus information would influence consumers` choices of the reward option, H3. The consensus information effect would be more powerful than the medium effect. To test all the hypotheses, 149 respondents were assigned to one of three groups (control group vs. the medium presented group vs. the consensus information presented group). All the respondents were asked to make choices between the two different rewards (e.g. white wine vs. red wine). For the diverse 11 products including hedonic and utilitarian goods, we measured and compared the medium effect with the consensus information effect. The comparisons showed that the consensus information effect is more influential than the medium effect on consumers` choices. In the comparisons, additionally, we observed the positive correlation between the two effects. In sum, this research implies that the medium and the consensus information can be used to maintain customers although the economic value of the options (rewards) are the same.

#consensus information #Loyalty program #medium effect #고객보상프로그램 #매개물효과 #합의정보효과

참고문헌 (42)

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1. [학술지(정기간행물)] - 김경식 / 2007 / 소비자의 보상물 선택결정에 관한 연구: 소비자의 노력수준을 중심으로 / 마케팅연구 22 (1) : 1 ~ 19

2. [학술지(정기간행물)] - 김경식 / 2007 / 제품사용지위를 중심으로 한 고객지향적 보상물디자인에 관한 연구 / 마케팅연구 22 (2) : 49 ~ 66

3. [학술지(정기간행물)] - 박세훈 / 2007 / 고객 지향적인 보상 프로그램의 설계에 관한 연구 / 경영학연구 36 (2) : 325 ~ 353

4. [학술지(정기간행물)] - 박세훈 / 2007 / 고객 보상프로그램에서 사용되는 매개수단이 보상물의 선택 행동에 미치는 영향:포인트와 상품권의 비교 / 마케팅연구 22 (3) : 159 ~ 177

5. [학술지(정기간행물)] - 예종석 / 2001 / 기업의 충성도 프로그램이 고객의 가치 지각 및 충성도 형성에 미치는 영향 / 소비자학연구 12 (4) : 23 ~ 37

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