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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2011.2
- 수록면
- 143 - 157 (15page)
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본 연구의 목적은 소비자 특성으로서의 장기지향성(long term orientation)이 고객들에게 제공되는 보상물의 유형과 제공시기에 따라 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 즉, 단기 지향적이며 거래적인 마케팅과는 달리 장기지향성은 충성스러운 고객을 창출하는 관계마케팅에 결정적인 영향을 미칠 수 있기 때문에 기존에 연구되었던 보상시기와 보상물 유형의 차별적 효과가 소비자의 장기지향성향에 따라 어떻게 달라지는지 그 조절적 역할을 살펴보고자 한 것이다. 본 연구의 목적을 수행하기 위해 2×2 피실험자간 완전 요인설계를 이용하였다. 즉, 보상물 유형과 보상시기에 따라 4가지의 시나리오 유형을 만들고, 피실험자들에게 각각 다르게 노출되도록 하였으며, 이를 다시 장기지향성의 고저에 따라 구분하여 연구하였다. 연구결과 장기지향성은 보상시기나 보상물 유형에 조절적인 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 즉, 장기지향성이 높을수록 즉시보상에 비해 축적적인 보상을 제공할 때 보상효과가 높은 것으로 나타났으며, 관련보상물에 비해 비관련성의 보상물이 제공될 때 보상효과가 높게 나타났다. 이러한 결과는 고객충성도 제고 프로그램으로서 보상 프로그램을 설계하는데 있어서 소비자 특성으로서 소비자들의 장기지향성을 고려해야함을 보여준다고 할 수 있다.
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