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본 연구는 소비자의 쾌락적, 상징적 쇼핑가치에 대한 쇼핑감정의 영향, 충동구매와 POP 광고 반응에 대한 쇼핑가치의 영향, 그리고 충동구매에 대한 POP 광고반응의 영향, 그리고 쇼핑관여의 조절효과를 살펴보기 위한 목적으로 시행되었다. 연구에 사용된 자료는 경북 및 충남지방의 대형할인점 방문객 447명을 대상으로 수집되었으며, 자료의 분석결과 긍정 쇼핑감정은 쾌락적 쇼핑가치에는 긍정적인 영향을 미치고, 실용적 쇼핑가치에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 소비자들의 쾌락적 쇼핑가치는 POP 광고반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 실용적 쇼핑가치는 POP 광고반응에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 충동구매에 대한 소비자의 쾌락적 쇼핑가치의 영향은 긍정적으로 나타났으며, 실용적 쇼핑가치의 영향은 부정적으로 나타났다. 정보형 POP 광고를 제외하고 충동구매에 대한 POP 광고 반응은 긍정적인 것으로 나타났다. 그리고 쇼핑관여는 쾌락적 쇼핑가치가 정보형 POP 광고에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났고, 저관여집단에서 실용적 쇼핑가치가 정보형, 프로모션형 POP 광고반응에 미치는 영향력이 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 본 연구는 대형마트 소비자들의 쇼핑감정과 쇼핑가치, 그리고 POP광고 반응의 역할에 대한 시사점을 제공하고 있으며, 특히 매장내의 판촉도구인 POP 광고에 대한 반응이 충동구매의 선행요인이 될 수 있음을 보여주고 있다. 또한 관여의 조절효과에 대한 검증을 통하여 쇼핑 저관여 집단에 대한 적절한 POP 광고의 활용은 실용적 쇼핑가치에서 오는 다소 부정적인 측면을 완화시킴으로써 충동구매를 유발할 수 있음을 밝히고 있다.
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