인터넷 배너 광고의 시각적 자극 특성이 시각적 주의와 기억에 미치는 영향 : 과제와 시각적 복잡성의 조절효과를 중심으로 :과제와 시각적 복잡성의 조절효과를 중심으로

안재현; 이주원; 변준영; 한상필

추천

검색

질문

자료유형: 학술저널

저자정보: 안재현 이주원 변준영 한상필

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제24권 제4호

발행연도: 2009.12

수록면: 67 - 86 (20page)

이용수

📌

연구주제

📖

연구배경

🔬

연구방법

🏆

연구결과

초록· 키워드

오류제보하기

인터넷 배너 광고는 2000년대 들어 클릭율이 0.2% 대로 추락하면서 그 효과성에 의문이 제기되었다. 그러나 소비자가 인터넷 광고를 클릭하지 않아도 단순히 노출된 것만으로 소비자의 브랜드 선호도가 영향을 받는다는 사실이 알려짐에 따라, 광고 노출 정도 및 효과에 대한 재평가의 필요성이 제기되었다. 특히 컴퓨터 화면의 극히 일부만을 차지하는 인터넷 배너 광고의 경우에는 광고 노출 정도에 대한 정확한 평가를 위해 실제 시각적 주의를 측정하는 것이 중요하다. 본 연구는 아이트래커를 이용한 실험을 통하여 사용자의 실제 시각적 주의를 측정한 후에, 광고의 시각적 특성 및 인터넷 사용자의 사용 정황이 시각적 주의를 끄는데 어떤 영향을 주는지, 그리고 시각적 주의가 재인 및 회상에는 어떤 영향을 미치는지를 분석하고 그 의미를 도출하였다. 분석 결과, 인터넷 배너 광고의 시각적 자극(애니메이션과 색상)은 과제 수행 여부에 따라 시각적 주의에 상이한 영향을 주는데, 수행 과제가 없는 경우에는 지나치게 화려하거나 단순한 광고보다는 적당한 정도로 화려한 광고가 시각적 주의를 가장 많이 끌었고, 수행 과제가 있는 경우에는 광고의 시각적 자극의 정도가 시각적 주의에 영향을 주지 않았다. 과제수행 여부와 시각적 자극의 복잡성이 시각적 주의와 기억의 관계를 조절하는 영향을 분석한 결과, 수행할 과제가 있거나 광고 자체를 해석하기 위해 자원이 많이 소요되는 화려한 광고에 노출된 경우에는 인지적 과부하가 일어나 시각적 주의가 있었음에도 불구하고 재인 및 회상이 일어나지 않았다. 본 논문에서 실증적으로 확인된 이러한 사실들은 향후 효과적인 인터넷 광고 전략 수립 및 가격 모델 구축 시에 반영되어야 할 것으로 보인다.

Internet advertising has continued to expand rapidly. This explosion in Internet advertising was caused by the increasing use of the Internet as a new medium. Today Internet is a daily part of the lives of most people. According to TNS Global, Korean adults spend more than 40% of their leisure time on the Internet. While surfing the Internet, users are confronted with not one but a number of Internet ads on most web pages. Moreover, most Internet ads are equipped with various attention-grabbing devices such as animation, colorful pictures, bigger size characters, and this leads to competitive clutter on websites. Unlike the typical advertisement exposure on TV, people intentionally avoid Internet banner ads on computer screens, which share the space with many other editorial contents. In order to assess the impact of the Internet banner ads, it is important to examine whether or not users are actually looking at the Internet banner ads and if they do, how long they pay attention to the ads. In this paper, people`s actual eye movements are measured and analyzed with the help of a modern eye-tracking device. According to the motion effect theory and distinctiveness theory, people have a tendency to pay instant attention to moving objects or distinctive things that stands out from the environment. Animation and color are popular visual characteristics used for attracting Internet users` attention in the banner ads. However, people need to consume more cognitive resources when they process such animated and colorful objects compared to when they process static and black-and-white objects. Therefore, the excessive use of animation and color in banner ads can have adverse effects on visual attention and on memory. Thus it remains an empirical question to test whether the animated and colorful banner ads attract more attention and improve memory. Another dimension for user attention allocation could be the complexity of the task. Some users may be seeking for specific information on the Internet at work, while others may be browsing the web aimlessly in their leisure time. Whether they have a specific task to perform or not, it may influence the amount of visual attention paid to banner ads and also the process of encoding and storing information from the banner ads. Therefore, by measuring user eye movement data, we first investigate the effect of the visual characteristics (animation and color) of banner ads and the complexity of user task on visual attention. Then, we analyze the effect of visual attention to memory with available cognitive resource as a moderator. For empirical analysis, 104 participants were randomly assigned to either a specific task group or an undefined task (i.e. browsing) group and they were exposed to a portal site, where banner ads were embedded, for approximately three minutes. While they were participating in the experiment, their eye movement data was automatically collected by the Tobii T120 eye-tracker. After experimentation, they were asked to fill out survey questions for recognition and recall as well as a demographic profile. The analysis results show that first, the effect of visual characteristics (animation and color) on visual attention depends on whether they have a specific task or not. Without a specific task to perform, moderately complex ads (colorful ads without animation) caught more visual attention than either extremely complex ads (animated ads) or simple ads (black-and-white ads without animation). On the other hand, with a specific task to perform, visual characteristics of the banner ads had no significant effect on visual attention. Second, the moderating role of task and complexity of visual characteristics was found. For example, when users have a specific task or they are exposed to extremely complex ads, visual attention was not directly translated into memory (recognition and recall) improvement. Those results are consistent with the limited capacity model of mediated message processing (LC3MP). For users in a specific task group, more cognitive resources are required to accomplish the task and therefore, fewer resources are left to process information from banner ads. Likewise, banner ads with animation and diverse colors require more cognitive resources to process, leaving fewer resources to process information from banner ads, which results in memory deterioration on the banner ads. This study has made a significant contribution to our understanding of the effects of visual stimuli on visual attention and memory by empirically measuring and analyzing the actual visual attention data which were not seriously considered in previous advertising studies. It uncovered the underlying mechanism for the relationship between visual stimuli and memory by dividing it into two steps; visual stimuli to visual attention and visual attention to memory. Also the moderating role of task and complexity of visual stimuli on these relationships were interpreted with limited capacity models. Based on the findings, the following managerial implications are suggested. First, when choosing a web site for banner ads, companies should look for a site where people usually visit for spending spare time rather than a site where people visit for a specific purpose such as information search or online shopping. Second, when designing the banner ads, it is important to maintain a moderate level of complexity. It was found that excessively complex ads or extremely simple ads can be a bad strategy in translating user attention into memorization. Internet users tend to avoid distinctive graphics that they conceive as an annoying advertisement by their own experience. Furthermore, even when it catches a user attention, the probability to recognize or recall the banner ad is low since excessively complex banner ads leave few cognitive resources for memorization. On the other hand, the extremely simple ads, for example a static banner ad without any color, fail to gain attention resulting in no further information processing.

#인터넷 배너 광고 #아이트래커 #시각적 주의 #광고 효과 #banner ads #eye-tracker #visual attention #advertising effect

참고문헌 (0)

참고문헌 신청

참고문헌이 DBpia에서 서비스 중이라면, [참고문헌 신청]을 통해 등록해보세요

함께 읽어보면 좋을 논문

논문 유사도에 따라 DBpia 가 추천하는 논문입니다. 함께 보면 좋을 연관 논문을 확인해보세요!

이 논문의 저자 정보

안재현

소속기관 한국과학기술원

주요연구분야 사회과학 > 경영학 TOP 5% 공학 > 산업공학

논문수 52 이용수 6,779

이주원

소속기관 한국마케팅학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학 사회과학 > 무역학

논문수 2 이용수 1,038

변준영

소속기관 한국마케팅학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 1 이용수 1,006

한상필

소속기관 한국마케팅학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 7 이용수 2,118

이 논문과 함께 이용한 논문

소셜미디어 네이티브 광고의 감성 자극이 심리적 각성과 광고 효과에 미치는 영향에 관한 연구

안순태 , 이하나 , 박현정 방송통신연구 2016 .07

인터넷 광고에 대한 불쾌감 형성요인 : 척도개발 및 타당성 검증을 중심으로

박재진 , 이정교 , 정영권 미디어 경제와 문화 2010 .08

인터넷 광고 효과 연구 : 리치 미디어 TI 광고와 배너광고의 비교

정지훈 , 김유정 동서언론 2008 .02

임상간호사의 전문직 자아개념, 직무과부하 및 조직지원인식이 직무몰입에 미치는 영향

한수정 , 구현영 한국간호교육학회지 2018 .02

의료기관별 간호인력 활용방안 : 중소병원 간호사 확보를 중심으로

홍지연 , 채정미 , 송미라 외 1명 한국산학기술학회 논문지 2017 .08

최근 본 자료

전체보기

UCI(KEPA) : I410-ECN-0101-2015-320-002623076

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	원문	원문 PDF 파일
AI 학습용 데이터	원문 + 메타 (기본/상세)	원문 PDF 파일 및 서지정보 CSV
대량 구매용 데이터	B2B 구독 방식	특정 자료 한정으로 원문 접근 권한 부여
대량 구매용 데이터	URL 전달 방식	바로 PDF 뷰어를 열람할 수 있는 URL 제공

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	기본 메타	발행기관명, 간행물명, 권호명, 권(vol), 호(issue), 통권, 발행연도, 발행월, 논문명, 저자명, 시작페이지, 종료페이지, 전체페이지, 상세페이지URL
상세 메타 데이터	발행기관 메타	발행기관 이명, 영문명, 창립연도, 홈페이지URL, 발행기관 소개
	간행물 메타	부제목, 간행물 유형, ISSN, ISBN, 최초발행연도, 폐간연도, 간행빈도, 발행주기, 등재사항, 이용수, 피인용수, 권호수, 논문수, 표지이미지
	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

구분	그룹	데이터 항목
※ 결합형/맞춤형 메타 데이터는 신청 내용에 따라 다양하게 제공 가능
이용순위 정보	주제분야별 많이 이용된 논문	“인문학”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	이용기관별 많이 이용된 논문	“중고등학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	세부기관별 많이 이용된 논문	“서울대학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	키워드별 많이 이용된 논문	“Chat GPT”에서 많이 이용된 논문 TOP100
키워드 정보	많이 이용된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 이용된 키워드
	많이 발행된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 발행된 키워드
	많이 검색된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 검색된 키워드
	연구 트렌드 키워드	특정 키워드 연관 연구동향 분석 데이터 키워드

논문 기본 정보

초록· 키워드

AI 요약

연구주제

연구배경

연구방법

연구결과

주요내용

목차

참고문헌 (0)

함께 읽어보면 좋을 논문

이 논문의 저자 정보

이 논문과 함께 이용한 논문

최근 본 자료

댓글(0)