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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제24권 제2호
발행연도
2009.6
수록면
21 - 49 (29page)

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본 연구는 공평성이론(equity theory)을 토대로, 소비자의 제품구매 후 비교대상에 비한 공평성/불공평성 지각이 감정과 만족에 어떠한 영향을 미치며, 그러한 관계가 성별에 따라 어떻게 달리 나타나는지를 조사한 것이다. 본 연구는 두 개의 하위 연구로 구성되어 있다. 연구 1에서는 소비자의 공평성 지각 조작을 위하여 소비자가 동일 제품을 구매한 다른 소비자와 비교하는 상황을 설정하고, 연구 2에서는 거래 상대방인 판매자와 비교하는 상황을 설정하였다. 각 연구를 위하여 공평성/불공평성을 달리 지각하도록 하는 세 개의 시나리오 (이득 불공평, 공평, 손해 불공평)를 작성하였으며, 각 피실험자에게 그 중 한 개의 시나리오를 읽도록 한 후 설문지에 응답하도록 하는 실험에 의해 자료를 수집하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자는 비교 대상이 다른 소비자와 판매자, 어느 쪽이건 자신이 이득을 보았다고 여기면 그렇지 않은 경우에 비해 미안함과 만족을 크게 느낀다. 또한 이 경우 여성은 남성보다 더 미안함을 느낀다. 둘째, 다른 소비자와 비교하는 경우, 이득이 만족에 미치는 영향은 남성이 여성보다 크고, 손해가 만족에 미치는 영향은 여성이 남성보다 크다. 셋째, 판매자와 비교하는 경우, 손해가 만족에 미치는 영향은 여성이 남성보다 크다. 그러나 이득이 만족에 미치는 영향은 가설과는 달리 성별에 따라 다른 것으로 나타나지 않았다. 본 논문의 끝에는 연구 결과의 이론적 의미를 토론하고 미래 연구를 위한 연구 과제를 제시하였다.

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