유통업체 브랜드의 표기형태가 품질지각에 미치는 영향 : 유통업체 브랜드 지식과 시용여부의 역할 :유통업체 브랜드 지식과 시용여부의 역할

박종철; 홍성준; 박명진

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박종철 홍성준 박명진

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제23권 제4호

발행연도: 2008.12

수록면: 51 - 70 (20page)

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전반적으로 유통업체 브랜드는 가격에 비하여 상대적으로 품질이 좋아 다른 브랜드와 비교하여 높은 가격경쟁력을 지니고 있지만, 전국 브랜드와 비교하여 유통업체 브랜드의 품질은 소비자들로 하여금 여전히 신뢰를 얻지 못하고 있다. 이러한 이유로 최근 유통업체 브랜드의 품질인식에 대한 문제점을 극복하기 위한 여러 방안들(예; 제조업체와 유통업간의 제휴)이 제시되고 있다. 이에 본 연구는 유통업체 브랜드의 품질향상을 위해 최근 새롭게 등장하고 있는 유통업체 브랜드의 표기형태(PB, MPB, NPB)에 따른 품질인식 차이를 살펴보고, 나아가 이러한 유통업체 브랜드의 다양한 표기형태가 유통업체 브랜드의 품질지각에 어떠한 차별적 영향을 미치는지, 그리고 이러한 관계에 있어서 유통업체 브랜드에 대한 소비자의 지식수준과 제품시용 여부에 따라 체계적인 차이가 존재하는지를 고찰하고자 하였다. 우선, 첫 번째 실험에서는 유통업체 브랜드의 표기형태가 품질지각에 영향을 미치는데 있어서 유통업체 브랜드에 대한 소비자의 지식수준에 따라 그 효과가 다르게 나타나는지를 살펴보았다. 분석결과에 따르면, 소비자들은 전반적으로 NPB상품의 품질을 가장 높게, 그 다음으로 MPB상품, PB상품 순으로 평가하였다. 그러나 이러한 차이는 유통업체 브랜드에 대한 소비자의 지식수준과 해당 제품의 시용여부에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 우선 유통업체 브랜드에 대한 지식수준이 낮은 소비자들은 `PB 제품<MPB 제품<NPB 제품`순으로 품질을 높게 지각하는 것으로 나타났으며, 반대로 지식수준이 높은 소비자들은 PB, MPB, NPB제품의 품질을 거의 유사하게 평가하였다. 또한 두 번째 실험에서는 유통업체 브랜드의 표기형태가 품질지각에 영향을 미치는데 있어서 소비자의 제품시용 여부에 따라 그 효과가 다르게 나타나는지를 살펴보았다. 분석결과, 제품을 시용하지 않은 소비자들은 `PB 제품 < MPB 제품 < NPB 제품` 순으로 품질을 더 높게 지각하였으나, 제품을 시용한 소비자들의 경우 이러한 차이가 다소 줄어드는 것으로 나타났다(부분지지). 본 연구는 기존 유통업체 브랜드 연구들과 다르게 유통업체 브랜드의 표기형태에 따른 다양한 유형고찰과 이러한 유형이 품질지각에 어떠한 차별적 영향을 미치는지, 나아가 여러 유통업체 브랜드의 품질지각에 영향을 미치는 요인을 밝혀냈다는 점에서 학문적인 의의를 지니며, 향후 마케팅 관리자들로 하여금 PB, MPB, NPB제품 간의 품질지각 차이에 따른 차별화된 촉진전략을 수행하는데 있어 새로운 지표를 제시하였다는 점에서 실무적인 의의를 지닌다.

Private brands have long been considered an important aspect of the retail industry. Especially, even though private brands have low cost advantages to national brands, consumers perceive the qualities of private brands inferior to that of national brand. Because private brands appeal to price-conscious consumers but generally fail to attract those who are quality-conscious, retailers are confronted with a dilemma in their efforts to increase private brand volume. Importantly, perceived quality is a key determinant of private brand success and represents consumers` judgments regarding a brand`s superiority. Therefore, the importance of perceived quality to private brand`s success is best appreciated when noting that brand quality is an important determinant of purchase rate. According to the prior research, there are various options to improve the perceived quality in private brands. For instance, one option is to increase advertising budgets, other option is to increase objective quality of products. Recently, private brands of various types(national private brand, manufacturing private brand) are appeared to improve the objective quality in the retail industry. So, we attempt to examine the impact of various types of private brands on perceived quality evaluation and to investigate the moderating effects of product knowledge and product trial in this relationship. First of all, in the study 1, which examined the effect of the type of private brands on the perceived quality and investigated the moderating effect of consumer`s knowledge toward private brands in this relationship, we found that consumers` response toward perceived quality became different depending on the types of private brands. That is, consumers tend to evaluate national private brands more positively than manufacturing private brands and private brand, and evaluate manufacturing private brands more positively than private brands. But, this difference was disappeared when the level of consumers` knowledge toward private brands was high. This result implies that the less knowledgeable consumers are about the private brand`s category, the more likely they are to utilize extrinsic cues in judging the perceived quality. Namely, the brand name of a manufacturer and a distributor is served as a signal or proxy cue for product quality in the PBs context. Next, in the study 2, which examined the effect of the moderating effect of product trial on judging the perceived quality of the type of private brands, we found that consumers would rely on physical characteristics of products more than on extrinsic cues if they believed they could judge those physical characteristics that indicated a perceived quality product and when they were highly involved in the judgment or decision. Because consumers who have actually tried a brand and experienced the intrinsic attributes of product rely less on the brand name cue, they evaluate national private brand similarly manufacturing private brand, and private brand when forming quality judgments compared to when judging quality without trial experience.

#유통업체 브랜드의 표기형태(PB #MPB #NPB) #품질지각 #유통업체 브랜드에 대한 소비자 지식 #제품시용 #private brand #national private brand #manufacturing private brand #perceived quality #consumer knowledge #product trial

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