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한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제19권 제2호
발행연도
2004.6
수록면
41 - 69 (29page)

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쾌락주의적 쇼핑가치가 높은 소비자들이 실용주의적 쇼핑가치가 높은 소비자들보다 온라인에서 제품을 구매할 의도가 낮은 이유는 무엇일까? 이 연구문제를 규명하기 위하여 본 연구에서는 먼저 쇼핑가치를 쾌락주의적 쇼핑가치와 실용주의적 쇼핑가치로, 그리고 제품속성 중요도를 경험속성과 탐색속성의 중요도로 나누었다. 그리고 각각의 쇼핑가치가 온라인 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는지, 아니면 제품속성 중요도를 매개변수로 하여 간접적으로 영향을 미치는 지에 대하여 가설을 설정하고 연구모델을 개발하였다. 가설검증에 앞서, 쇼핑가치에 따라 집단을 구분한 후 집단간의 구매의도에 대한 차이분석을 실시하였다. 그 결과 집단간에 온라인 구매의도의 차이가 유의한 것으로 나타났다. 다음으로 구조방정식 모델을 이용하여 연구가설에 대한 검증을 실시하였다. 분석결과, 쇼핑가치가 구매의도에 미치는 직접적인 영향에서는 쾌락주의적 쇼핑가치가 온라인 구매의도에 유의한 영향을 미치지만 실용주의적 쇼핑가치는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 한편, 쇼핑가치가 온라인 구매의도에 미치는 간접적인 경로에서는 쾌락주의적 쇼핑가치가 경험속성의 중요도를 매개변수로 하여 온라인 구매의도에 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 실용주의적 쇼핑가치는 탐색속성의 중요도를 매개변수로 하여 온라인 구매의도에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국 실용주의에 비해 쾌락주의적인 쇼핑가치가 높은 소비자들이 온라인을 통해 제품을 구매할 의도가 낮은 이유는 쾌락주의적 쇼핑가치가 높을수록 제품의 경험속성을 중요하게 평가하지만 이 경험속성을 온라인 환경이 충분히 제공하지 못하기 때문이었다. 이와 같은 연구결과는 온라인시장의 성공적인 도입 뿐만 아니라 시장 성장단계에서의 목표시장설정과 그 대응방안에 대한 전략적 시사점을 제공한다.
#Shopping Value #Online Purchasing Intention #Product Attribute Impotance #Multi-sensory #Emotional Arousal

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