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자료유형
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한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제18권 제2호
발행연도
2003.6
수록면
69 - 93 (25page)

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본 연구는 온라인 쇼핑몰을 대상으로 하여 밀착도(stickiness)를 나타내는 페이지뷰(pages viewed)나 체류시간(duration time), 그리고 반복방문의 정도를 나타내는 관성(inertia)이 전환율(conversion rate)에 긍정적인 영향을 미치는지를 사이트수준과 카테고리수준에서 살펴보고 있다. 기존 연구들은 밀착도와 관성이 전환율에 긍정적인 영향을 주는 주요 요인으로 지적하고 있지만, 이들 변수들간의 관련성에 대한 연구는 부족한 편이다. 이 연구에서는 동시회귀방정직 모델을 사용하여 이들 방문특성 변수들간의 상호관련성을 살펴보고자 하였다. 연구결과, 사이트 수준에서 밀착도와 관성은 전환율에 영향을 미치고 있지만 카테고리 방문행동 특성들이 상쇄되어 나타남으로서 밀착도와 관성간에는 유의한 관련성이 나타나지 않았다. 한편, 카테고리 수준에서는 제품별로 차이가 있었다. 즉, 목적지향동기를 가진 제품카테고리(컴퓨터와 가전)에서는 관성이 증가함에 따라 밀착도가 감소하는 특성을, 이에 반해 경험지향동기를 가진 제품카테고리(패션, 유아/아동, 문화)에서는 관성이 증가함에 따라 페이지뷰 또는 체류시간이 증가하는 방문행동 특성을 보여주었다. 이 연구는 사이트 수준뿐만 아니라 카테고리 수준에서 소비자의 온라인 방문행동 특성을 이해하는 것이 필요하고, 제품특성에 따른 방문동기가 고려되어 마케팅활동이 이루어져야 함을 제시하고 있다.
#site visit behavior #category visit behavior #stickiness #inertia #conversion

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