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한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제17권 제1호
발행연도
2002.3
수록면
97 - 132 (36page)

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소비자의 소비목적 달성은 어떤 제품이나 상표를 선택했는가도 중요하지만 선택한 재품이나 상표를 어떻게 소비했는가 하는 소비행동에서 의해서도 영향을 받는다. 특히 자신의 적극적인 노력에 따라 제품으로부터 얻을 수 있는 효익의 크기가 달라지는 서비스 제품인 경우는 더욱 그렇다. 소비자의 소비행동은 소비목적 달성에 기여하는 중요한 요인임에도 불구하고 이에 대한 선행연구는 많지 않다. 따라서 본 연구는 소비행동의 적극성 영향요인을 심적 회계 이론의 관점에서 고찰하고 이들 영향요인들과 소비행동의 적극성간의 관계에 관한 이론적인 인과관계모델을 제시하였다. LISREL 8.3에 의한 실증분석 결과, 소비자의 커플링 수준이 소비행동의 적극성에 긍정적인 영향을 주는 변수로 나타났으며, 매몰비용압력은 커플링을 통하여 간접적으로 소비행동의 적극성에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 한편, 소비자의 구매동기와 소비대상의 상대적인 매력도도 소비행동의 적극성에 긍정적인 영향을 주는 변수로 밝혀졌다. 매몰비용압력의 영향요인으로는 거래효용만이 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 커플링의 영향요인으로는 매몰비용압력이 긍정적인 영향을 주고, 지불시점과 소비시점간의 시간지연차이는 부정적인 영향을, 현금지불정도와 구매동기는 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.

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