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본 연구는 소비자의 차종선택과정을 분석하고 그 결과를 토대로 소비자의 기업상표와 개별상표에 대한 인식이 차종선택에 미치는 영향을 분석하였다. 이를 위해 본 연구는 정성적인 조사와 정량적인 조사를 통합하는 방식으로 모두 3가지의 조사(심층면접조사와 두가지의 설문조사)를 진행하였고 그 결과를 종합하여 소비자의 차종선택에 기업상표와 개별상표가 미치는 영향을 조명하였다. 본 연구의 조사결과 소비자들이 인식하는 각 회사의 이미지 요소는 차의 기본적인 속성에 국한되고 있고 소비자는 각 차급에서 차종간 차별점을 인식하지 못하고 있는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 기업상표의 명성이 소비자의 차종 선택에 결정적 역할을 하고 있음을 의미한다. 소비자들은 각 차급에서 개별 상표들의 특징의 차이를 점검하지만 소비자들이 인식하고 있는 회사수준 차이 이외의 차이를 발견하기 어렵기 때문에 그들의 최종적인 차종선택은 주로 의사수준의 평가에 영향을 받고 있는 것이다.
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