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소비자패널 자료를 이용한 기존의 연구결과에 의하면 일용품의 구매에 있어서 소비자들간의 상표선택확률(brand choice probability)에는 많은 차이가 있는 것으로 알려져 있으며, 이러한 이유로 소비자들의 상표선택모형에 관한 최근의 연구들은 소비자의 이질성을 구체적으로 모형에 반영하고 있다. 그러나 이러한 소비자들간의 이질성의 정도가 실제로 얼마나 되는지, 또는 제품별로 어떤 차이가 있는지에 대한 체계적인 연구는 아직 이루어져 있지 않은 상태이다. 이에 본 연구에서는 소비자들의 상표선택을 모형화하는 연구에 있어 본원적인 문제라 할 수 있는 소비자들의 상표선택확률에 있어서 얼마나 많은 이질성이 존재하는 지를 체계적으로 측정할 수 있는 방법을 제시하려 하였다. 이를 위해 이항(binomial) 또는 다항(multinomial) 분포를 따른다고 가정하는 소비자들의 상표별 선택비율(proportions) 자료를 이용하여, 이러한 비율이 소비자들 사이에서 어떠한 분포를 취한다고 가정하여 복합-이항 모형을 제시하였다. 이 모형을 통해 전체 비율자료에 있어서의 분산을 이항분산(the binomial variance)과 소비자의 이질성으로부터 발생하는 외생분산(the extraneous variance)으로 나누어 상표구매확률에 있어서 소비자의 이질성을 측정하는 방법을 제시하고자 한다. 제안된 척도는 여러 개의 제품군들에 적용하여 제품간 소비자들의 이질성의 차이를 비교 분석하였다. 소비재 일용품의 경우 기존의 연구들에서 제시된 바와 같이 높은 이질성이 나타났으며, 산업재의 경우에도 높은 전환비용(switching cost)로 인하여 이질성의 수준은 높은 것으로 나타났다. 반면 내구재의 경우 긴 제품구매주기로 인하여 이질성이 낮은 것으로 나타났다.
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