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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제14권 제4호
발행연도
1999.12
수록면
117 - 141 (25page)

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이 연구는 오픈프라이스제도 실시가 가격에 어떤 영향을 미칠 것인지 그리고 유통업체 이윤과 소비자잉여 및 사회적 후생에 어떻게 작용할 것인지 분석하고자 한다. 이러한 목적 하에 본 연구는 동일 제품을 취급하고 있으나 지역적으로 차별화된 두 개의 유통업체가 있는 시장을 상정하여 권장소비자가격제도와 오픈프라이스제도의 효과를 비교 분석한다. 주요 분석 결과는 다음과 같다. 먼저 권장소비자가격하에서 유통업체들이 할인여부를 결정할 수 있는 전략적 상황의 경우, 권장소비자가격이 너무 낮게 책정되지 않으면 최소한 하나 이상의 유통업체가 할인을 실시하기 때문에 권장소비자가격제도는 별도 감시체계가 수반되지 않는 한 유지되기 힘들다. 시장에서 한 유통업체만이 가격을 할인하면 할인하는(하지 않는) 유통업체의 이윤이 증가(감소)하지만, 두 유통업체가 할인한다면 두 유통업체 모두의 이윤이 감소하는 죄수의 딜레머(prisoner`s dilemma) 상황에 빠진다. 가격 할인이 실시되고 있는 상황에서 오픈프라이스제도의 실시에 따른 효과는 시장의 상황에 따라서 다양하게 나타나는 것으로 분석되었다. 첫째, 소비자가 제품에 부여하는 가치가 할인율의 영향을 받지 않는 경우 두 유통업체가 모두 할인하는 상황에서 오픈프라이스 제도가 실시되면 시장에는 아무런 변화가 발생하지 않는다. 한편 한 개의 유통업체만이 할인하고 있는 상황에서 오픈프라이스 제도가 실시되면 소비자가 실질적으로 지불하는 가격 및 유통업체의 이윤이 감소하고 사회적 후생은 증가한다. 둘째, 소비자가 제품에 부여하는 가치가 할인율과 정의 관계가 있는 경우 두 유통업체가 모두 할인하는 상황에서 오픈프라이스제도가 실시되면 소비자가 실질적으로 지불하는 가격 및 유통업체의 이윤이 증가하고 사회적 후생은 변하지 않는다. 한편 한 개의 유통업체만이 할인을 하고 있는 상황에서 오픈프라이스제도가 실시되면 소비자가 실질적으로 지불하는 가격 및 사회적 후생이 증가한다. 또한 할인을 실시하지 않던 유통업체의 이윤은 증가하며 할인을 실시하던 유통업체의 이윤변화는 불확실하다.

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