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논문 기본 정보

자료유형
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저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제14권 제3호
발행연도
1999.9
수록면
1 - 24 (24page)

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본 논문에서는 양면광고에서 단점으로 드러나는 속성의 종류와 속성간 상관관계가 양면광고의 효과를 높일 수 있는 구조변수로서의 역할을 하는지를 알아보기 위하여 관여도를 고려하여 연구하였다. 양면광고는 일면광고에 비해 실제 광고에 사용될 사전 확률이 낮으므로 대응추론을 일으켜 신뢰성을 확보하게 되는데 이때 양면광고에서 단점으로 드러나는 속성이 적어도 시용을 해 본 후에만 알 수 있는 경험속성이라면 시용을 해보지 않고도 쉽게 평가할 수 있는 탐색속성에 비해 광고에 대한 신뢰를 더 높일 수 있을 것이므로 양면광고의 효과는 단점으로 드러나는 속성의 종류에 따라 다르리라 예상했다. 또한 단점으로 드러나는 속성이 제품에 있어 핵심이 되는 근본속성과 負의 상관관계를 갖는다면 단점으로 제시된 2차속성을 근거로 근본속성은 더 좋으리라는 상관추론을 일으킬 것이므로 양면광고의 효과는 속성간 상관관계의 유·무에 따라 다르리라 예상했다. 그러나 이러한 상관추론은 측면성을 근거로 하는 대응추론에 비해 더 많은 인지적 노력이 필요하므로 상관추론에 의한 양면광고의 효과는 관여도에 따라 다르리라 예상했다. 검증결과 전반적으로 관여도에 따라 속성간 상관관계를 이용한 양면광고의 효과는 다르게 나타났으며 고관여의 경우에는 속성의 종류와 상관관계의 유·무에 따라 양면광고의 효과가 달라짐을 보여주었다. 마지막으로 연구결과에 따른 마케팅 전략적 시사점과 본 연구의 한계 및 미래 연구방향에 대해서 논의하였다.

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