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논문 기본 정보

자료유형
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저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제13권 제2호
발행연도
1998.12
수록면
77 - 102 (26page)

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본 논문은 광고에 노출된 소비자의 구매의도 형성에 선행하는 변수들과 구매의도간의 인과관계를 나타내는 모델을 구축하고 이 모델 내에서 변수들간의 관계에 다른 변수들의 조절적 작용을 조사한 것이다. 연구결과 광고태도의 매개적 작용에 대한 구조모델의 검증에서 MacKenzie, Lutz, and Belch(1986)의 이중매개가설(DMH) 보다 본 연구에서 제안한 광고태도→구매의도의 인과관계가 추가된 모델이 보다 우수한 모델로 나타났다. 또한 상표신념구조→상표태도의 관계는 광고평가집단에서 보다 상표평가집단에서 더 컸으며, 광고태도→상표태도의 관계는 상표평가집단에서 보다 광고평가집단에서 더 큰 것으로 나타났다. 상표신념구조→상표태도의 관계와 상표태도→구매의도의 관계는 소비자의 관여도 수준이 낮을 때 보다 높을 때 더 큰 것으로 나타났다. 그리고 상표태도→구매의도의 관계는 태도자신감이 낮을 때 보다 높을 때 더 큰 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 이론적 공헌과 한계점 및 미래연구 방향을 제시하였다.

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