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담론 경쟁으로서 PR커뮤니케이션을 이론화하려는 것은 PR커뮤니케이션이 어떻게 사회에 기여할 수 있는가를 모색하고, 공론의 장 확대와 함께 사회적으로 힘이 약한 사람들이 여론 형성에 기여할 수 있는 방법을 탐색하는 등 사회 차원에서 PR커뮤니케이션 역할을 찾아내려는 시도라고 할 수 있다. 이는 기존의 체계, 수사, 비판 이론들을 융합하여 새로운 시각으로 PR커뮤니케이션 패러다임을 정립하려는 시도와도 일맥상통한다. 이 논문에서는 이러한 담론 경쟁으로서 PR커뮤니케이션의 의미를 파악하고, 중요한 관련 개념과의 관계를 통하여 새로운 시각이 갖는 이론적인 함의를 해석하고자 하였다. 담론경쟁으로서 PR커뮤니케이션은 PR커뮤니케이션을 조직 중심에서 사회 중심으로 변화시킨다. 이에 따라 PR커뮤니케이션의 근간을 이루는 조직, 공중, 관계의 의미와 함께 권력, 옹호, 미디어의 역할 문제 또한 새롭게 조명된다. 담론경쟁으로서 PR커뮤니케이션을 재정의하는 것은 사회적인 차원에서 PR커뮤니케이션 활동을 광범위하게 바라보면서, 공정한 경쟁을 위한 일종의 규칙을 논의하는 작업과도 유사하다. 그러한 기준을 제정하는 작업은 이론이면서 윤리이고, 윤리이면서 세계관이 될 수 있을 것이다.
목차
1. PR커뮤니케이션과 사회 정당성
2. 담론 경쟁으로서 PR커뮤니케이션
3. 담론 경쟁 패러다임의 중심 개념 해석
4. 담론 경쟁과 실행 원칙의 문제
5. 마무리 -담론 경쟁과 PR커뮤니케이션의 사회적 의미
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