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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이영일 (부산외국어대학교)
저널정보
조선대학교 지식경영연구원 기업과혁신연구 한국비즈니스리뷰 제3권 제3호
발행연도
2010.12
수록면
123 - 138 (16page)

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소비자들이 머릿속에 기억되어 있는 브랜드나 제품에 대한 진단적인 정보(diagnostic information)들에 의존해서 평가를 하는 경우는 언제이며, 평가나 선택을 해야 하는 상황에서 브랜드나 제품에 대한 진단 가능한 정보들을 새롭게 탐색하는 경우는 언제일까? 가능한 추측은 다분히 주관적인 소비자의 지각된 진단능력(perceived diagnosticity)이 이러한 정보 탐색의 필요성이나 의지에 상당한 영향을 미칠 것이란 추측이다. 그리고 지각된 진단능력과 함께 브랜드나 제품에 대한 현실 수준의 애매 모호성(actual level of ambiguity)에 의해 소비자 스스로의 확신(confidence)이나 연상의 수정(association updating)이 다소의 영향을 받게 될 것이란 것이다. 또한 소비자들이 직면하게 되는 소비 상황에 따라서 서로 다른 학습 방법을 거치게 될 것이란 것이다. 본 연구에서는 Hoch & Ha(1986)에 의해 제시된 소비 상황에 따라 최근 연구들에서 주장된 연상 학습 방법인 HAM 학습 방법과 적응적 학습 방법이 서로 다르게 적용 될 것임을 제안하고자 한다. 즉, 소비 상황을 구분하는 두 차원인 지각된 진단 능력과 현실 수준의 애매 모호성에 의해 구분되어 지는 네 경우의 소비 상황에서 소비자들은 연상의 학습 방법을 달리 적용하며 브랜드나 제품에 대한 그들의 평가나 의사결정을 도울 것이란 것인지를 살펴보고 이에 따른 연구문제를 제안하고자 한다.
#연상학습 #애매모호성 #브랜드 #associative learning #ambiguity #brand

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 고찰
Ⅲ. 소비상황과 학습 방법에 대한 가설제안
Ⅴ. 결론
참고문헌
Abstract

참고문헌 (0)

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