가격공정성 지각 연구에 관한 고찰과 통합적 연구모형의 제안

조소현; 이원제; 이성근

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자료유형: 학술저널

저자정보: 조소현 이원제 이성근

저널정보: 한국유통학회 유통연구 유통연구 제14권 제3호

발행연도: 2009.7

수록면: 51 - 75 (25page)

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본 연구는 가격공정성 지각에 관한 선행 연구들을 고찰하여 선행연구에 나타난 요인들을 가격공정성 지각에 영향을 미치는 요인, 가격공정성 지각의 효과로 구분하여 정리하였으며, 이를 바탕으로 기존의 연구에 대한 한계점과 가격공정성 지각에 관한 규범적 통합 모델을 제안하였다.
본 연구에서 제안한 규범적 통합 모델에서는 가격공정성 지각을 위한 전제조건을 가격비교와 가격 지각으로 보고 이를 통해 구매자가 지각한 가격의 차이가 가격공정성 지각에 영향을 미친다고 제안하였다. 또한 선행 연구의 고찰을 통해 가격공정성 지각에 영향을 미치는 조절 변수를 비용-이익 분포, 비용상승의 귀인, 추론된 동기와 기업의 평판, 구매자의 취약성, 거래의 유사성, 비교준거점의 선택, 판매자-구매자 관계와 신뢰, 사회적 규범과 구매자의 지식, 가격정보의 원천으로 제시하고, 이들을 통해 가격공정성 지각에 대한 가격 차이의 효과가 조절된다고 제안하였다.

The perception of the price fairness can be defined as the emotional and cognitive judgement or the response to the price based on the reference point. It is a relative concept. That is, consumers use the reference price as a anchor for their judgement(Xia, Monroe and Cox 2004; Bolton, Warlop and Alba 2003).
It also has the dimension of both emotion and cognitive (Kahnemann, Knetsch and Thaler 1986, Xia, Monroe and Cox 2004, Campbell 2007). When consumers perceive their suggested price as unfair, they feel some kinds of negative emotions and show some behaviors (Xia, Monroe and Cox 2004; Finkel 2001).
The perception of the price fairness have a positive relationship with purchase intention and attitude toward the brand or the product. Thus, the perception of the price fairness is one of the important variables in the forming consumers' attitudes.
The studies on the perception of the price fairness can be divided into two streams. One stream is extension of study of Kahnemann, Knetsch and Thaler (1986) which tried to explain the factors which are affecting on the perception of the price fairness by dual entitlement theory. They showed empirically that the structure of cost and profit was the main cause of the perception of price fairness.
The other stream was based on the Adam's equity theory (1965). Huppertz, Arenson and Evans (1978) introduced the concept of equity to the study of perception of the price fairness. Their fundamental difference lied in the comparison of sellers' input-output with buyers' input-output. And their contribution was an interest in the post purchase perception and behavior of the buyer.
Recently some studies have been conducted on the factors which are affecting on the perception of the price fairness through above mentioned two research streams. But basically, their trials have some common limitations. The concept of price fairness is unclear in the pre-studies. It means that there are some confusions in the concept. Even though they tried to define the fairness, there were some differences in the definition. For example terms which mean the ‘fairness’ are very different. Some studies use justice, and other studies equity. And the dimension of the fairness is not clear. Secondly, the factors and the resulting effect from the perception of price fairness were diversified. Additionally, as the backgrounds or the conditions are very different, the result were logically in consistent.
Under the those backgrounds, the purpose of this study is suggesting integrated model on the price fairness perception. To achieve the research goal, we reviewed pre-studies on the price fairness focusing on the factors affecting on the perception of price fairness and the effects of the he perception of price fairness. Additionally, based on the literature review, we suggested problems of those studies and recommended the integrated model on the price fairness perception.
이미지참조
Price comparison and price perception was suggested as a precondition of the price fairness perception in the integrated model. The factors such as distribution of cost-profit, attribution of cost, inferred motives, company reputation, vulnerability of the buyer, transaction similarity, reference point, trust between buyer and seller, social norm, knowledge of buyer, source of price information are moderating the effect of price comparison and price perception on the perception of price fairness.
The contributions of this studies can be summarized as following. Firstly, we suggested the meaning of the perception of price fairness. Secondly we built a integrated model using most of the factors which studied in the former researches. Thirdly, we also suggested the limitations of the former researches and research directions for the future researches.
The future research directions based on the integrated model are as following.
One of the limitations which are not solved in the studies is the measuring method of fairness perception. The direct questions “Is it fair?” can make demand bias. Thus some kind of asking techniques should be developed. The comparison study in the service and in the product is also very needful in the future..

#가격공정성 #가격공정성 지각 #쌍방권한의 원칙 #price fairness #perception of price fairness #dual entitlement theory

참고문헌 (43)

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1. [학술지(정기간행물)] - 이준기 / 2007 / 인터넷의 다이나믹 프라이싱 구매방식에서의 가격차별화에 대한 구매자의 가격공정성 인지에 관한 연구 / 한국IT서비스학회지 6 (2) : 19 ~ 33

2. [학술지(정기간행물)] - 이진용 / 1996 / 가격 정책의 공정성에 대한 소비자 판단의 연구 / 마케팅 연구 11 (1) : 77 ~ 104

3. [학위논문] - 조소현 / 2008 / 가격공정성에 관한 규범적 통합모형에 관한 연구 / 석사 / 성신여자대학교 대학원

4. [단행본] - Adams, J. Stacey. / 1965 / Inequity in Social Exchange, In Advances in Experimental Social Psychology, 2 / Academic Press : 267 ~ 299

5. [학술지(정기간행물)] - Austin, W. / 1980 / Internal Standards Revisited: Effects of Social Comparisons and Expectancies on Judgments of Fairness and Satisfaction / Journal of Experimental Social Psychology 16 : 426 ~ 441

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