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저널정보
조선대학교 지식경영연구원 기업과혁신연구 한국비즈니스리뷰 제1권 제2호
발행연도
2008.12
수록면
99 - 114 (16page)

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기존논문에 따르면 가격인상으로 인한 소비자의 , 부정적 반응을 감소시킬 수 있는 방안 중의 하나는 고객만족을 높이는 것이며, 또 다른 대안의 하나는 가격인상에 대하여 공정성을 지각하게 하는 것이다. 예를 들어, 물가상승으로 인하여 가격이 인상되는 경우 소비자들은 이를 공정하다고 지각할 가능성이 높기 때문에 이러한 경우에 있어서는 가격인상이 소비자들에게 부정적 반응을 유발시키지 않는다는 것이다. 하지만 본 연구에서는 가격인상에 대한 소비자들의 부정적 반응을 줄여줄 수 있는 새로운 대안으로 호혜성 지각을 제시하고자 한다. 다시 말해서 소비자들이 가격인상으로 인하여 부정적 감정이 유발되더라도, 기업으로부터 혜택을 보거나 감사하는 마음을 지각하게 되면 (호혜성 지각), 가격인상에 대하여 부정적 반응을 보이지 않는다는 것이다.
분석결과, 가격인상 비율은 기존 연구와 동일하게 가격의 인상수준이 높아질수록 레스토랑에 대한 태도는 부정적으로 나타났다. 그리고 레스토랑의 노력이 증가할수록 응답자들은 해당 레스토랑에 대하여 호혜성을 더 높게 지각하여 레스토랑에 대한 태도가 긍정적으로 나타났다. 특히 가격이 인상되더라도 소비자들이 해당 레스토랑의 노력에 대한 호혜성을 높게 지각하는 경우에는 해당 레스토랑에 대한 긍정적 태도가 크게 줄어들지 않는 것을 알 수 있었다. 반면에 호혜성 지각이 낮은 경우에는 가격인상 수준이 높아질수록 해당 레스토랑에 대한 긍정적 태도는 현저하게 줄어드는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 호혜성 지각이 가격인상에 대한 부정적 동기를 완화시켜준다는 사실을 제시해준다.
#가격인상 #호혜성 지각 #동기추론 #태도 #price increases #perceived reciprocity #magnitude of increase size #inference of motives

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 연구가설
Ⅲ. 실험
Ⅳ. 결론
참고문헌
Abstract

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