매체기호학적 접근방식을 이용한 광고사진의 분석-사진의 공간성 개념을 중심으로

주형일

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자료유형: 학술저널

저자정보: 주형일

저널정보: 사단법인 언론과 사회 언론과 사회 언론과사회 12권 3호

발행연도: 2004.8

수록면: 90 - 124 (35page)

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그림과 달리 사진은 특정한 형태의 재현공간 안에 현실공간의 일부분과 시간의 단면을 재현하는 매체이다. 또한 사진은 사물의 형태를 아주 유사하게 재현해 내는 도상성과 사물의 흔적을 기록하는 지표성을 갖고 있다. 광고와 같은 설득 커뮤니케이션에서 사람들은 이러한 속성들을 의도적으로 이용하면서 사진이 특정한 의미를 생산하도록 조작할 수 있다.
광고사진의 경우, 사진은 상품의 모습을 정확히 보여주는 것처럼 보이지만 사실은 외형의 가치를 부각시키면서 상품을 아주 매력적이고 갖고 싶어할 만한 것으로 만든다. 사진의 틀이 만들어내는 공간성을 뜰 안과 밖의 공간 사이의 관계를 통해 조형적인 미와 의미의 방향성을 만들어낸다. 더구나 상품과 직접적 관련이 없는 광고사진은 상품 자체를 지시하기보다는 상품의 소비가 유발할 수 있는 가치를 보여주는 데 주력하며 상징적이고 상상적인 차원에서 해석되는 의미를 만들어낸다.

The purpose of this study is to understand how the spaciality of photography is concerned with the advertising, and to propose a new perspective in the interpretation and use of the advertising photo-graphy. Photography captures a moment of time and a piece of space in a rectangular frame. This frame, as space of representation, gives a spaciality to the photography. By frame, photography has two distinct spaces: space 'in frame' and space 'out of frame', The space In frame is a represented space and the space out of frame is a supposed space which would be real or Imaginary, The tension between these two spaces gives some aesthetic properties to the photography and influences the interpretations of the photography, The particularity of the space of photography consists in the fact that the photography is made by a machine, i. e. a camera. The camera records the light emitted from a real object. It means that the space represented in photography is connected to the real space, Because the space and object in photography were definitely in the real world, the space In frame is regarded as a piece of the real space and so is the space out of frame. In photography, the connection between the space in frame and the space out of frame is assumed by means of several devices. One of these devices is the gaze. If a person looks at the camera when he is photographed, he seems to look at the spectator who is in the space out of frame, i. e. in the real space In front of photography. Because there is always someone supposed to be behind the camera, every photography is a point of view shot.
Through the camera, the gaze of the person in photography meets the spectator's gaze. If there is no camera as in the case of painting, the gaze of the person in photography does not meet the spectator's
gaze. The advertising photography uses it to simulate the communication between person in photography and spectator. By the gaze, the person in photography calls, orders, invites and seduces the spectator. The space in frame is connected to the space out of frame which can be real. Nevertheless, the space out of frame can be also imaginary, for it is not seen in the photography. Now, we can see that the spaciality of photography has some aesthetic and semiotic implications. And we can find them especially in the advertising photography which tries not only to show the good effects caused by the consumption of products but also to make symbolic and imaginary meanings of the consumption.

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