급격한 정보통신기술의 발달과 스마트폰의 보급화로 온라인 유통시장은 급속도로 성장하고 있다. 또한, 최근에는 여러 형태의 웹사이트 및 어플리케이션이 생겼고, 개인 블로그 및 SNS가 활성화 되면서 이제 국내의 정보공유 뿐만 아니라 해외의 정보까지 서로 공유하는 것이 쉬워졌다. 이러한 국내와 해외간의 정보공유들이 쉬워지면서 국내 소비시장 구조 또한 변화되어가고 있다. 무엇보다, COVID-19 확산으로 인한 전자상거래의 가파른 성장과 더불어 언택트(untact) 사회에서 소비자가 온라인 쇼핑몰을 통해 제품을 구매하는 빈도가 증가하였고 비대면 서비스에 대한 요구도 늘어났다.

해외직구는 해외직접구매의 줄임말이고 소비자가 해외 온라인 쇼핑몰이나 구매대행 사이트를 통해서 해외제품을 구매부터 배송까지 하는 과정을 일컫는다. 지리적 제한이 없는 해외직구는 소비자의 선택폭이 넓어지면서 저렴한 가격으로 해외제품을 구매할 수 있기 때문에 해외직구 이용자의 수가 계속 증가하는 원인 중의 하나이다. 또한, COVID-19로 인해 사람들이 외출을 자제하고 집에 머무르는 시간이 늘어나면서 사람들의 소비 활동이 전자상거래로 이루어지며 거래량이 급증하였고 이는 단순히 소비자 구매 행위뿐만 아니라 코로나로 인한 무역의 새로운 소비패턴으로 볼 수 있다.

이에 본 연구는 해외직구시 위험결정요인들(결제위험, 교환 및 환불 위험)과 통합기술수용요인들(성과기대, 노력기대, 사회적 영향)이 고객만족에 미치는 영향을 실증분석 하고자 하였으며 이를 위해 최근에 해외직구 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 유효한 설문지 192부를 수집하였다.

실증분석한 연구결과는 다음과 같다.
첫째, “결제 위험은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다”라는 가설검증 결과 유의하지 않은 것으로 확인되었다.
둘째, “교환 및 환불 위험은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다”라는 가설검증 결과 유의한 것으로 확인되었다.
셋째, “성과기대는 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다”라는 가설검증 결과 유의한 것으로 확인되었다.
넷째, “노력기대는 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다”라는 가설검증 결과 유의한 것으로 확인되었다.
다섯째, “사회적 영향은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다”라는 가설검증 결과 유의한 것으로 확인되었다.

마지막으로 추가분석을 통해 “결제 위험은 사회적 영향에 유의한 영향을 미칠 것이다”라는 가설검증 결과 유의한 것으로 확인되었다. 이는 위험결제요인에 있어서 만큼은 고객만족에 직접적인 유의성은 확인되지 않았으나 사회적영향요인의 매개효과를 통한 고객만족에는 유의적인 영향력이 있는 것으로 확인되었다.

본 연구의 향후 연구방향은 다음과 같다.
첫째, 현재 한국소비자원에서는 해외직구 이용 가이드라인을 작성하여 정보를 제공하고 있으며, 해외직구 주요 국가 간 소비자피해 구제관련 방안들이 마련 중에 있다.
둘째, 해외직구가 새로운 소비 트렌드로 자리잡고 있는 가운데 해외직구에 있어서는 사후적인 조치와 함께 사전적으로 소비자들이 인식하는 해외직구의 효용과 위험을 파악하고 이를 토대로 안전하고 편리한 해외직구 시장 환경과 정책적 환경을 개선해나가려는 노력이 더욱 중요하다.
셋째, 본 연구를 기초로 국내 기업들의 경우에도 역직구의 활성화 및 발전을 꾀하기 위하여 해외 소비자들이 한국 쇼핑몰에 대한 긍정적인 태도를 형성할 수 있는 방안이 마련되어야 할 것이다.
넷째, 국제거래시 소비자포털 접근성 및 불만해결 지원 강화를 위해 해외 기관과의 MOU 체결을 통한 협력 확대가 필요해 보인다. 이는 해외 MOU 기관과의 협력을 통한 네트워크 활용 및 강화로 국제거래시 발생하는 분쟁을 적극적으로 해결하기 위한 조치이다.

본 연구의 한계점은 다음과 같다.
첫째, 통계분석 과정에서 일반화된 연구결과 및 신뢰성과 타당성을 높이기 위해서는 전국적 규모의 확률표본과 해외직구의 품목별 · 국가별로 설문조사 및 연구가 진행될 필요가 있다. 이는 향후 더 많은 표본을 수집하여 연구의 객관성을 높이고 구체적인 설문 항목의 추가가 필요하며 이로 인해 더 세분화된 결과를 도출할 수 있을 것으로 예상한다.
둘째, 본 연구는 해외직구 소비자들을 대상으로 설문을 진행하여 연구하였으나 향후 해외 역직구 및 해외 직판 등 그 범위를 확대하여 소비자들의 특성을 파악할 필요가 있다. 이는 수출입 기업의 재무성과 및 기업가치에도 상당히 중요한 영향을 미칠 것으로 생각된다.
셋째, 해외직구시 위험결정요인들과 통합기술수용요인들이 고객만족에 미치는 영향에 있어서 선행연구에 나타난 변수들을 추가하여 매개효과 및 조절효과도 실증분석하여 그 유의성 여부를 확인할 필요가 있다. 이를 통해 더 효율적인 전자상거래의 플랫폼과 활용 시스템을 개발할 수 있을 것으로 사료된다.

With the rapid development of information and communication technology and the popularization of cell phone, the online distribution market is growing rapidly. In addition, various types of websites and applications have recently been created, and as personal blogs and SNS have become active, it is now easy to share not only domestic information but also overseas information. As information sharing between domestic and overseas becomes easier, the structure of the domestic consumption market is also changing. Above all, with the rapid growth of e-commerce due to the spread of COVID-19, the frequency of consumers purchasing products through online shopping malls in an untact society has increased, and the demand for non-face-to-face services has also increased.

ODP is an abbreviation of overseas direct purchase, and refers to the process by which consumers purchase overseas products through overseas online shopping malls or purchase agency sites, from purchase to delivery. The number of overseas direct purchase users continues to increase as consumers can purchase overseas products at low prices as they have a wider range of choices due to overseas direct purchase without geographical restrictions.
In addition, as people refrain from going out and stay at home due to COVID-19, people''s consumption activities are conducted in e-commerce, and transaction volume has soared, which can be regarded as a new consumption pattern of trade caused by COVID-19 as well as consumer purchasing behavior.

Accordingly, this study attempted to empirically analyze the effects of risk determinants (payment risk, exchange and refund risk) and integrated technology acceptance factors (performance expectations, effort expectations, and social impact) on customer satisfaction when making overseas direct purchases. To this end, a survey was conducted targeting consumers who had recently experienced overseas direct purchases, and 192 copies of valid questionnaires were collected.

The results of the empirical analysis are as follows.

First, as a result of hypothesis verification that “Payment risk will have a significant effect on customer satisfaction,” it was confirmed that it was not significant.

Second,it was confirmed to be significant as a result of hypothesis verification that “exchange and refund risks will have a significant effect on customer satisfaction.”
Third, it was confirmed that it was significant as a result of hypothesis verification that “performance expectations will have a significant effect on customer satisfaction.”

Fourth, it was confirmed that it was significant as a result of hypothesis verification that "Effort expectations will have a significant effect on customer satisfaction."

Fifth, it was confirmed that it was significant as a result of hypothesis verification that "social impact will have a significant effect on customer satisfaction."

Finally, through further analysis, it was confirmed that it was significant as a result of hypothesis verification that "payment risk will have a significant effect on social impact".

It was not confirmed whether the risk payment factor was directly significant to customer satisfaction, but it was confirmed that it had a significant influence on customer satisfaction through the mediating effect of social impact factors.

The future research directions of this study are as follows.

First, the Korea Consumer Agency is currently preparing guidelines for overseas direct purchase and providing information, and plans for consumer damage relief among major countries in overseas direct purchase are being prepared.

Second, While overseas direct purchases are becoming a new consumption trend, efforts to identify the benefits and risks of overseas direct purchases that consumers perceive in advance along with follow-up measures and to improve the safe and convenient overseas direct purchase market environment and policy environment based on this are all the more important.
Third, based on this study, even in the case of domestic companies, a plan should be prepared to form a positive attitude toward Korean shopping malls by overseas consumers in order to revitalize and develop reverse direct purchases.

Fourth, it seems necessary to expand cooperation through signing MOUs with overseas organizations to strengthen consumer portal accessibility and complaint resolution support during international transactions. This is a measure to actively resolve disputes that arise from international transactions by utilizing and strengthening networks through cooperation with overseas MOU organizations.

The limitations of this study are as follows.

First, in order to derive generalized research results and to increase reliability and validity in the process of statistical analysis, it is necessary to carry out surveys and research on a nationwide probability sample and by item and country of overseas direct purchase.

Second, this survey was conducted on overseas direct purchase consumers, but it is necessary to understand the characteristics of consumers by expanding the scope of overseas direct purchase and overseas direct sales in the future. This is expected to have a significant impact on the financial performance and corporate value of import and export companies.

Third, in the effect of risk determinants and integrated technology acceptance factors on customer satisfaction during overseas direct purchase, it is necessary to confirm its significance by empirically analyzing the mediating effect and moderating effect by adding variables shown in previous studies. Through this, it is believed that a more efficient e-commerce platform and utilization system can be developed.