2023년 팬톤에서 올해의 컬러로 비바마젠타(Viva Magenta)를 발표하였다. 비바마젠타 컬러의 의미는 ‘자연에 대한 높아진 관심’으로 현재 가장 트렌디한 라이프 스타일을 반영하였다. 이처럼 전세계적으로 환경운동이 활발하게 나타나면서 기후 변화와 지속가능성, 환경 보호에 대한 인간의 관심이 높아진 것을 확인할 수 있다. 인간의 소비 행동이 환경 오염의 주요 원인으로 언급되면서, 친환경에 대한 관심은 환경 전문가뿐만 아니라 국가적, 개인적 차원으로 확대되어 제품 소비부터 환경 캠페인 운동까지 다양하게 나타나고 있다. 이에 본 연구에서는 소비자 행동의 대표적 이론인 가치 이론과 계획행동이론을 기본으로 지속가능한 뷰티제품의 구매의도에 대한 영향력과 각 변수 간의 관계를 규명하였다. 또한 지속가능한 뷰티제품 구매 의사결정 과정에서 중요한 변수로 알려진 가격민감도와 소비자효과성지각의 조절효과를 검증하였다. 연구 대상은 국내 거주하는 일반 화장품 소비자를 대상으로 설문 조사기관을 통해 표본을 수집하였으며, 총 519부의 자료를 통계 분석 프로그램인 SPSS Ver 25.0과 AMOS 26.0을 활용하여 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 다중회귀분석 실시 결과 구매의도에 영향력을 가진 변수로 자기중심적 가치(β=.200, t=4.853, p<.001)와 이타적 가치(β=.310, t=7.500, p<.001)가 통계적으로 유의하게 나타나 자기중심적 가치와 이타적 가치는 지속가능한 뷰티제품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자기중심적 가치의 소비자는 환경을 보호하는 것이 본인에게 이익의 동기가 될 수 있다는 점에서 유의한 영향을 보였고, 이타적 가치의 소비자는 환경을 보호하고 타인을 생각하는 성향에서 유의한 영향을 보인 것으로 판단되었다.
둘째, 가격민감도 변수를 투입하여, 가격민감도의 높고 낮음에 대한 조절을 검증하기 위하여 상호작용항을 투입하여 조절효과를 분석하였다. 자기중심적 가치와 가격민감도의 상호작용항(β=.120, t=3.543, p<.001)이 구매의도에 유의한 영향을 미치며, 이타적 가치와 가격민감도의 상호작용항(β=-.036, t=-.144, p>.05)은 영향력이 없는 것으로 나타났다. 따라서 가격민감도가 높은 소비자는 자신에게 돈을 쓰는 부분에 있어 이익이 되는가에 대한 생각이 중요하기 때문에 가격에 민감할수록 구매의도가 증가하는 것으로 나타났다.
셋째, 소비자효과성지각 변수를 투입하여, 소비자효과성지각의 높고 낮음에 대한 조절을 검증하기 위하여 상호작용항을 투입하여 조절효과를 분석하였다. 자기중심적 가치와 소비자효과성지각의 상호작용항(β=.116, t=3.256, p<.001)이 구매의도에 유의한 영향을 미치며, 이타적 가치와 소비자효과성지각의 상호작용항(β=.003, t=.074, p>.05)은 영향력이 없는 것으로 나타났다. 따라서 소비자효과성지각이 높은 소비자는 자신의 노력과 행동이 자신과 주변에 이익을 주는지에 대한 생각이 중요하기 때문에 소비자효과성이 높을수록 구매의도가 증가하는 것으로 나타났다.
넷째, 모형의 각 내생변수를 중심으로 한 이론 변수들의 관계에 대한 결과 계획행동이론의 태도와 구매의도 사이에서는 유의성이 발견되지 않았으나, 주관적 규범과 지각된 행동통제는 구매의도와 유의한 정(+)의 상관관계를 보였다. 구조방정식모형의 경우 적합도가 기준치에 부합하였으며, 적합도 지수는 CIMIN(χ2)=602.259, df=145, p=.000, χ2(df)=4.154 IFI=.939, TLI=.928, CFI=.939 RMSEA=.078로 나타났다. 태도와 구매의도 간의 유의성이 나타나지 않은 이유는 환경에 대한 긍정적인 태도는 소비자가 인식하고 있으나, SNS 또는 친구, 가족 등 주변인의 의견의 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다. 또한 지속가능한 뷰티제품을 소비하는 피험자의 국적과 문화, 사회 환경 등에 따른 소비 특성의 차이로 판단된다.
다섯째, 가격민감도 변수를 투입하여, 가격민감도의 높고 낮음에 대한 경로간 유의성의 차이를 검증하기 위하여 다중집단 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 다중집단 구조방정식 모형의 적합도는 비제약 모형(model1) IFI=.919, TLI=.904, CFI=.918, 요인부하량 제약모형(model2) IFI=.918, TLI=.908, CFI=.918으로 .90이상으로 나타나 적절한 부합도를 나타내었으며, 인과경로모형을 비교한 결과 집단 간 일부 경로에서 유의성 차이가 발견되었다. 구체적으로 구매의도에 이르는 지속가능한 뷰티제품의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제의 경우 집단 별로 다른 경로의 유의성 차이를 나타내었다. 가격민감집단과 둔감집단은 지속가능한 뷰티제품 구매의도에 이르는 경로에서 지각된 행동통제에 조절 효과가 나타났다. 그 외에 태도와 주관적 규범은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉, 지속가능한 뷰티제품 구매 시 가격에 민감한 소비자는 가격이 저렴할 때 구매력에 영향을 미치고, 둔감한 소비자는 시간적 여유, 자신의 신념이 구매력에 영향을 미치는 것으로 판단된다.
여섯째, 소비자효과성지각의 변수를 투입하여, 소비자효과성지각의 높고 낮음에 대한 경로간 유의성의 차이를 검증하기 위하여 다중집단분석을 실시하였다. 다중집단모형의 적합도는 비제약 모형(model1) IFI=.916, TLI=.900, CFI=.915, 요인부하량 제약모형(model2) IFI=.916, TLI=.905, CFI=.916으로 .90이상으로 나타나 적절한 부합도를 나타내었으며, 인과경로모형을 비교한 결과 집단 간 일부 경로에서 유의성 차이가 발견되었다. 구매의도에 이르는 지속가능한 뷰티제품의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제의 경우 집단 별로 다른 경로의 유의성 차이를 나타내었다. 소비자효과성지각의 민감집단과 둔감집단은 지속가능한 뷰티제품 구매의도에 이르는 경로에서 주관적 규범에 조절 효과가 나타났다. 그 외에 태도와 지각된 행동통제는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉, 지속가능한 뷰티제품 구매 시 소비자효과성이 낮은 소비자는 높은 소비자보다 친구, 부모님, 회사 동료, SNS의 인플루언서 등 내적친밀감이 큰 대상으로부터 제품 구매력에 영향을 많이 받는 것으로 나타났다.
이러한 연구 결과를 토대로 본 연구에서 시사하는 바는 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 개인 소비 행동이 환경에 지속적인 영향을 미치는 현시점에 지속가능한 뷰티제품에 대하여 연구하였다는 것에 의의가 있다. 지속가능성은 다양한 산업에서 다뤄지고 있는 연구임에도 불구하고 뷰티 분야에서는 아직 연구가 미비하다. 본 연구를 바탕으로 뷰티산업의 지속가능성이 발전하는 계기가 될 것으로 사료된다.
둘째, 지속가능한 뷰티제품을 가치와 계획행동이론 모델을 척도로 연구한 것에 의의가 있다. 가치는 윤리적 소비, 가치 소비와 함께 소비 행동에서 친환경 구매행동의 기본이 되는 척도로 연구되어 왔다. 계획행동이론은 소비 행동에서 가장 기본이 되는 모델로 다양한 학문에서 구매력을 파악하는 척도로 사용되었다. 또한 소비자효과성지각과 가격민감도 변수를 추가하여 연구를 확장한 것에 의의가 있다.
셋째, 조절변수의 영향력을 다중집단 구조방정식 모형분석으로 제시한 것에 의의가 있다. 뷰티 분야에서 다중집단 구조방정식 모형분석으로 조절을 분석한 연구는 아직 미비한 실정이다. 본 연구는 조절변수를 집단으로 나누어 소비자의 구매 의도를 섬세하게 파악할 수 있었다.
넷째, 지속가능성에 관심을 갖고 있는 기업에 마케팅의 기초 자료를 제공하는데 의의가 있다. 본 연구는 소비자의 뷰티제품에 대한 지속가능성의 인식과 구매의도를 분석하였다. 이는 뷰티 산업의 실증적 자료를 제공하고, 마케팅 캠페인의 효율성을 높일 것으로 기대한다.
다섯째, 소비자의 환경 의식을 확인하였고, 뷰티 산업의 시장성을 넓히는 것에 의의가 있다. 또한 환경 보호와 지속가능한 뷰티제품에 대하여 소비자들이 인식할 수 있는 발판을 마련하였다. 추후 뷰티 산업의 시장 세분화 전략에 있어 실무적으로 활용될 수 있길 바란다.