안티히어로에 대하여: 캐릭터 유형과 유통기한,관여 수준에 따른 소비자 평가 :Anti-Heros: The Effect of Character type, Sell by date, involvement on consumer evaluation** A thesis submitted to the Council of the Graduate School of Kyungpook National University in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Arts in December 2022

서승범

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자료유형: 학위논문

저자정보: 서승범 (경북대학교, 경북대학교 대학원)

지도교수: 김지호

발행연도: 2023

저작권: 경북대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2023

히어로, 안티히어로, 빌런의 캐릭터 유형에 따른 유제품 유통기한 소비자 평가

서승범 , 김지호 , 김지호 한국심리학회지: 소비자·광고 2023.05 학술저널

안티히어로에 대하여: 캐릭터 유형과 유통기한,관여 수준에 따른 소비자 평가

서승범 심리학과 2023.01 학위논문

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다양한 캐릭터들은 다양한 속성을 띄고, 다양한 영향력을 가진다. 히어로는 보다 안정적으로 지각되어 사람들에게 보호적, 동기적, 모델링적 기능을 제공할 수 있으며, 빌런은 쾌락적인, 모험적인 속성을 띈다. 또한, 안티히어로는 이러한 두 유형 캐릭터의 속성을 동시에 공유한다. 즉, 각 캐릭터들이 가지는 속성들은 사람들에게 동기를 부여하는 등 캐릭터 고유의 영향을 미칠 수 있다. 그러나 지금까지 소비 환경에서 다양한 캐릭터 유형이 미칠 수 있는 영향력을 확인한 연구는 부족한 실정이었다. 이에 본 연구는 국내 환경에서 다양한 캐릭터 유형을 제품 패키지에 사용하였을 때, 소비자들의 반응을 확인하고자 하였다. 특히, 소비자들이 높은 위험을 지각할 수 있는 상하기 쉬운 제품군의 유통기한 만기와 관련하여 소비자들의 지각된 위험 수준에 미치는 영향을 확인하고, 유통기한 잔여일 수준과 관여 수준에 따른 차이를 검증하고자 하였다.
이에 20대 대학생 387명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 참가자들에게 시나리오와 유통기한이 표시된 캐릭터 우유 제품 사진을 제공하여, 소비자들의 평가를 측정하였다. 구체적으로 유통기한의 만료가 다가옴에 따라 소비자가 지각할 수 있는 위험 수준과 더불어 이에 따른 캐릭터 우유 제품에 대한 태도인 제품 태도와 해당 제품에 대한 구매 의도를 측정함으로써 소비자들의 평가를 확인하였다. 이에 따라, 캐릭터가 제품 평가에 미치는 효과가 소비자들의 지각된 위험 수준이 매개하는지에 대해 검증하였다.
연구 결과, 소비자들은 캐릭터 유형에 따라 지각된 위험, 제품 태도, 구매 의도에서 차이를 보임이 확인되었으나, 유통기한 잔여일, 관여 수준에 따른 상호작용은 나타나지 않는 것으로 확인되었다. 구체적으로 히어로에서 가장 높은 수준의 지각된 수행적 위험이 지각되었으며, 이는 빌런과 구분되는 것으로 나타났다. 그러나 안티히어로와는 차이가 나타나지 않았다. 또한, 제품 태도에서도 히어로가 가장 부정적인 제품 태도를 가진 것으로 나타났으며, 이는 빌런과 구분되는 것으로 나타났다. 그러나 구매 의도에서는 각 캐릭터 간의 차이가 유의하게 나타났다. 소비자들은 빌런에 대해 가장 높은 구매 의도를 느꼈으며, 이는 빌런, 안티히어로, 히어로 순으로 이어지는 순차적인 효과가 확인되었다. 이에 따라, 본 연구는 안티히어로가 소비환경에서 빌런, 히어로와 다른 독특한 효과를 가질 수 있다고 제안한다.
본연구는 캐릭터 산업이 부흥함에 따라, 소비자들이 패키지에 들어간 캐릭터의 영향을 받는지에 대해 확인하고, 그 기존 주목받지 못한 안티히어로와 관련하여 소비 영역의 이해를 제공했다는 점에서 학문적 의의를 가진다. 또한, 이를 바탕으로 급속도로 발전하는 히어로 관련 캐릭터 산업에 대한 새로운 관점을 제공할 수 있다는 실무적 의의를 가진다.

Various characters have various attributes and have various influences. The attributes of each character can have a unique effects, such as motivation people. But until now, studies confirming the influence of various character types in the consumption context have been insufficient. Therefore, this study attempted to confirm the response of consumers when various character types were used for product packages in a domestic context. in particular, It was intended to check the impact on consumers'' perceived risk level in relation to the sell by date of the perishable products, which allows consumers to perceive high risk, and to verify the difference between the sell by date remaining and the level of involvement.
People think that various characters have different characteristics. The unique effects of each character can have various effects, such as motivating people. Nevertheless, so far, there have been not many studies on the influence of various character types in the consumption environment. Therefore, this study attempted to confirm consumers'' reactions to various character types in the domestic environment. In particular, in relation to the expiration date when consumers can perceive high risks, the effect on the perceived risk level of consumers was identified, and the difference according to the level of involvement was verified.
Accordingly, an online survey was conducted on 387 students. Participants were provided with a scenario and a picture of a milk product with an sell by date to measure consumer evaluation. Specifically, consumers'' evaluation was confirmed by measuring perceived risk, product attitude, and purchase intention.
As a result of the study, it was confirmed that consumers showed differences in perceived risk, product attitude, and purchase intention according to the character type. But it has no interaction of variables. Specifically, the highest level of performance risk is perceived in the hero, which was found to be significant difference form the villain. However, there was no difference form anti-heroes. In addition, Hero have the lowest product attitude, and difference between hero and villain. Not only perceived risk, but also product attitude have no significant difference from anti-heroes. However, in the purchase intention, the difference between each character was significant. Consumers have the highest purchase intention for villains, which confirmed the sequential effects in the order of villains, anti-heroes, and heroes. For this reason, this study suggest that anti-heroes can have unique effects different from villains and heroes in the consumption context.
This study provide a academic implications by checking whether consumers are affected by characters in the package and by emphasizing importance of antihero. In addition, it have a practical implications in that it can provide a new perspective on the rapidly developing hero-related character industry.

Ⅰ. 서론 1
Ⅱ. 이론적 배경 5
히어로 캐릭터 5
빌런 캐릭터 8
안티히어로 캐릭터 10
유통기한에 따른 지각된 위험 13
해석 수준 이론 16
정교화 가능성 이론 19
Ⅲ. 가설 설정 21
Ⅳ. 연구 방법 25
참가자 25
실험자극 선정 및 제작 25
측정 도구 28
V. 연구 결과 32
조작점검 32
캐릭터 유형, 유통기한, 관여 수준에 따른 소비자 평가 33
매개 분석 41
Ⅵ. 결론 및 논의 44
Ⅶ. 참고문헌 53
Ⅷ. 부록 66
Abstract 71

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