본 연구는 금융상품 특히 보험상품을 판매하는 과정에서 빈번하게 제기되는 불완전판매와 관련하여 불완전판매의 주요원인 중 하나로 지목되는 보험모집조직의 불완전한 정보제공이 일어나는 원인을 탐색하고 분석하고자 한다. 특히 불완전한 정보제공의 원인이 보험설계사가 고객에게 정보를 제공함에 있어서 불완전한 정보를 고객에게 전달하게 되는 의도에 영향을 미치는 요인, 다시 말하면 설계사의 행위의도에 영향을 미치는 요인들을 실증 분석하고자 하는데 초점을 맞추고 있다.
현대사회는 금융이 발달한 시대이다. 금융상품은 현재가 아니라 미래을 위한 것으로, 저축을 하고, 투자를 하며 위험을 대비하는 데 자금을 투자한다. 저축이나 대출은 상업은행으로, 투자는 투자전문은행이나 증권으로, 위험대비는 보험으로 발전하였다. 특히 보험의 경우이 상품의 특성상, 목적실현시기가 매우 길고 불확실한 점 때문에 강제적인 보험상품(예: 자동차책임보험)이 아니면 고객이 쉽게 구매를 결정하기 어렵다. 그리고 고객이 파악할 수 있는 보험정보는 보험사에 비해 비대칭적이며, 고객이 보험에 대한 정보를 쉽게 알 수 없어 잘못된 구매결정을 내릴 가능성이 크다. 이로 인하여 보험상품 판매에는 항상 불완전판매의 위험이 도사리고 있고, 민원의 대상이 되고 있다. 불완전판매의 주요원인 중 하나는 보험상품의 판매를 위해서 보험사가 보험모집조직, 특히 설계사를 활용하고 있다는 점과 관련이 깊다. 설계사는 2021년 현재 62만에 이르고 있는 보험상품판매에서 가장 중요한 역할을 하고 있다고 해도 과언이 아니다.
보험설계사가 보험상품을 고객에게 판매하기 위해서 고객의 신뢰를 얻어야 하는데, 이를 위해서 자기가 배운 상품정보, 업무지침, 상담능력 등을 최대한 활용하여 고객을 설득하여야 한다. 이 과정에서 보험설계사가 정보를 과장되거나 왜곡 또는 축소하지 않고 고객에게 제공하느냐가 중요하다. 한편 설계사의 소득은 자신의 활동성과 즉, 보험계약을 얼마나 체결하느냐에 달려 있다. 고객과의 계약체결은 자신의 의지만으로는 이루어지지 않고, 고객의 최종적인 의사결정에 달려있다는 특징이 있다. 이렇듯 상대방의 의사결정에 따라 그 결과가 달려있는 설계사의 업무수행은, 고객을 설득하기 위하여 자신에게 유리한 점을 부각하기 위한 설계사의 의도가 개입될 가능성이 높다. 따라서 설계사가 고객에게 정보를 전달하는 과정에서 정확한 정보제공에 영향을 미치는 행위의도에 초점을 맞추어 분석할 필요가 있다. 특정한 행위를 하기 위해서는 행위에 대한 분석과 그 행위를 하는 행위의도에 대한 검토가 필요하다. 설계사의 행위의도는 상품정보공개, 자신의 역량소개, 업무윤리의 3가지로 분류하였다. 또한 설계사의 행위의도는 설계사의 소득구조나 업무에 대량 재량의 범위에 따라 영향을 받을 수 있음을 감안하여 설계사를 2개 전속설계사와 GA설계사로 분류하여 비교해보았다.
기존의 행위이론은 태도나 기타 원인이 바로 행위에 영향을 미친다고 생각했으나, Fishbein과 Ajzen의 연구에 따라 태도와 행위사이에 행위의도가 있어야 한다고 보았고, 그 행위의도에 영향을 미치는 요소를 분석하고자 합리적 행위이론이 제시되었다. 합리적행위이론은 개인의 태도와 주관적규범이 행위의도에 영향을 미친다고 보았다. 여기에 지각된 행위통제 또는 행동통제지각이라는 요소를 추가하여 계획된 행위이론이 제시되었다. 계획된 행위이론의 지각된 행위통제에 주관적규범을 보완하여 확장된 계획된 행위이론이 나왔고, 개인의 감정적요소나 경험적인 측면을 간과하고 있다는 지적에 따라 다시 감정적 요소와 개인의 열망, 경험을 포함하여 목적지향적행위모형이 제시되었다. 본 연구에서는 합리적행위모델의 주관적규범을 보완한 모델과, 확장된 계획적행위이론 및 목적지향적 행위이론을 대상으로 하여, 설계사의 행위의도에 대하여 분석하였다. 특히 목적지향적 행위이론의 심층분석을 위해 매개효과분석을 시도하였다.
분석결과에 따르면, 설계사의 행위의도는 보완된 합리적이론과 확장된 계획적 행위이론에서 차이가 있었다, 보완된 합리적 행위이론을 통해서는 자신의 역량소개, 상품정보공개, 업무윤리의 3가지 부류로 구분되는데. 설계사 자신의 역량소개에 관련하여서는 보완된 합리적행위이론 태도와 주관적 규범과 집단적규범, 평판과 계약상의무가 유의한 영향력을 보였다. 상품정보공개의 경우 주관적규범과 태도가 유의한 영향을 미치고 있다. 업무윤리의 경우, 태와와 평판이 중요하게 작용하고 있다. 확장된 계획적행위이론의 경우 지각된 행위통제는 업무윤리에 대해서만 유의한 영향을 미치고 있다. 설계사 자신의 역량소개와 상품정보제공과 관련한 행위의도에서는 설계사 본인의 이해관계즉, 보험계약체결을 유도하기 위해 정보를 선택적으로 제공하거나, 과장 또는 축소하여 정보를 제공하고자 하는 의도가 나타난다고 볼 수 있다. 목적지향적행위모델의 경우 열망이 매개역할을 하는 것으로 나타났고, 설계사 본인역량소개, 상품정보제공, 업무윤리 3개의 행위의도 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 전속설계사와 GA설계사의 경우 모든 부분에서 차이가 나타나는 것이 아니라 각각 주요 영향요인에 차이가 나타나는 부분도 있고, 차이가 두드러지지 않는 경우가 있었다. 가장 뚜렷한 차이를 보이고 있는 부분이 가능성(결과평가)이 미치는 영향으로서 전속설계사의 경우 상품관련정보제공, 설계사 자신의 역량소개, 업무관련 윤리모두에 유의한 영향이 있는 반면, GA설계사의 경우에는 모두 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.

This study focuses on the empirical analysis of how and why the imperfect information on financial products, especially insurance products would occur frequently during the process of selling those products to customers, which results, so-called incomplete selling of insurance products and causes complaints from customers purchasing insurance.
The financial area is prevailing the modern life, while it is not for Today, but Tomorrow, since the financial products do not provide any benefit at the time of the purchase. The value of those products will be realized in the near or long future, in the form of interest from the bank, return from the investment bank or securities and the recovery cost for any event to cause physical or financial loss. In particular, an insurance product in its nature is very difficult to arrive at a decision to buy, unless it is mandated by a regulatory organization such as workers’ compensation or accepted by the public in general such as automobile liability insurance. It does usually take long time, sometimes uncertain when and how the benefit would be realized. In addition, the insurance information that customers can grasp is asymmetrical compared to insurance companies, and customers are more likely to make wrong purchase decisions because they are not able to easily secure the information about the insurance. As a result, there is always a risk of so-called incomplete sales in the selling process of insurance products, and it is one of the main reasons of customer’s complaints and dissatisfaction. One of the main drivers of the incomplete sales of insurance products has to do with the fact that insurance companies are using insurance sales people, especially insurance solicitors, in order to sell their products. It is no exaggeration to say that insurance solicitors play the most important role in the sale of insurance products, which have reached the number about 620 thousand in 2021.
In order to sell insurance products to customers, insurance solicitors must win the confidence of their customers, for which, they must make full use of the product information, company guidelines, and consultation skills they have learned so far. In this process, it is important that the insurance solicitors provide the information to the client without exaggeration, distortion or diminishment. On the other hand, the insurance solicitor’s income depends on his/her succeeding in how many contracts are made. It depends not on the sales’ person’s own will or selection but on the customer’s discretion, or his/her final decision. As such, the solicitor''s work performance, on which the outcome depends on the other party''s decision, is likely to motivate or influence his/her intention to highlight the advantage of the customer’s purchasing the product in order to persuade. Therefore, in the process of delivering information to customers, it is necessary to analyze the intentions that affect the provision of accurate information. In order for a person to perform a specific behavior is it necessary to analyze the behavior and examine the intent of the behavior to carry out. The solicitor''s intentions could be classified into three categories: product information disclosure, introduction of one''s own capabilities, and work ethics. In addition, the solicitor''s intentions may be affected by the income structure and the extent of discretionary power the solicitor might have during the saels process. Thus we classified the solicitors into two groups; the exclusive solicitor and the GA We will compare and study how different they are.
In conventional behavioral theories it is thought that attitudes and other causes directly affect behavior, but according to the research of Fishbein and Ajzen, there should be an intent between attitudes and actions, and the theory of reasone behavior was proposed to analyze the factors that affect the behavioral intention. The theory of reasoned action held that an individual''s attitudes and subjective norms would influence the intention to act. However, there were also critics from other studies and Ajzen tried to implement and developed the theory, which resulted to a theory of planned behavior. The new theory was added with another element called ‘perceived behavior control’. Sequentially emerged was the extended theory of planned behavior that supplemented subjective norms with perceived behavior control to the theory of planned behavior, and lastly, the model of Goal-directed behavior was proposed to include emotional elements, individual aspirations which was called ‘desire’, and his/her experiences, as it was pointed out that the emotional component or experiential aspect of the individual was overlooked. In this study, models that complement the subjective norms of the theory of reasoned action model and extended theory of the planned behavior, and Goal-directed behavior theory were used to analyze the solicitor''s behavioral intentions. In particular, mediator effect analysis was attempted for in-depth analysis of Goal-directed behavior model.
According to the results of the analysis, the solicitor''s behavioral intentions differed from the complementary theory of Reasoned Action and the extended theory of planned behavior, and the behavioral intention of those theories was divided into three categories: introduction of one''s own capabilities, disclosure of product information, and work ethics. Regarding the introduction of the solicitor''s own competence, complementary rational behavior theory attitudes, subjective norms, collective norms, reputation, and contractual obligations showed significant influence. In the case of product information disclosure, subjective norms and attitudes have a significant impact. When it comes to work ethic, reputation and reputation play an important role. In the case of extended planned behavior theory, perceived behavior control has a significant effect only on work ethics. In the act intent related to the introduction of the solicitor''s own competencies and the provision of product information, it can be said that the intention to selectively provide, exaggerate, or reduce the information in order to induce the conclusion of an insurance contract appears to indicate the solicitor''s own interests. In the case of the purpose-oriented behavior model, aspiration was found to play a mediating role, and it was found that all three behavioral intentions, such as the introduction of the solicitor''s own capabilities, the provision of product information, and work ethics, were significantly affected.
In addition, in the case of exclusive solicitors and GA solicitors, there were not differences in all parts, but there were some parts in which differences appeared in the main influencing factors, and the differences were not prominent. The most obvious difference is the effect of possibility (result evaluation), and in the case of exclusive solicitors, there is a significant effect on the provision of product-related information, the introduction of the solicitor''s own capabilities, and work-related ethics, while in the case of GA solicitors, there is no significant effect on all of them.