상업 환경에서 공간 마케팅의 방법을 이용한 공간 계획은 소비자를 모으고, 상업적 수익을 높이는 중요한 방책이 된다. 중국은 최근 몇 년 동안 급속한 경제 발전에 따라 사람들의 삶의 질과 도시 구도가 끊임없이 변화하고 있다. 과거 물질적 풍요를 추구하는 생활에서 오늘날 문화적 생활환경에 대한 추구로 변화하면서, 공공예술의 도입은 상업문화 가치 발현 및 상업 공간의 중요한 설계 요소로 자리 잡았다. 이와 함께 현대에는 예술 자체의 특성도 사회경제적 발전에 맞추어 사회성, 공공성을 갖추는 방향으로 발전하고 있다. 따라서, 본 연구에서는 중국 대도시 상업시설 내에 설치된 공공예술의 기본적인 유형과 배치 특성을 살펴보고 공간 마케팅 측면에서 공공예술이 공간 내에서 표현하는 다양한 특성들을 파악하고자 하며, 이를 통해 변화하는 현대의 상업 환경에서 공공예술을 통해 상업시설의 공간 가치를 발전시키는 방향을 제시하고자 한다.
본연구의 범위 및 방법은 문헌 고찰을 통해 복합 상업시설의 기본적 기능, 유형과 공공공간 구성을 고찰하고 상업시설의 변화과정과 그 원인을 파악한다. 그리고, 마케팅에 기초한 특별한 경험을 제공하는 공간연출법을 제시하고 있는 홍성용과 크리스티안 미쿤다(C. Mikunda)의 공간 마케팅의 특성에 대해 연구한다. 또한 선행연구를 바탕으로 공공예술의 역할, 유형과 변화를 고찰하고 공공예술의 구성요소를 파악한다. 이를 바탕으로 공간 마케팅의 전략 및 공간 구성 요소를 적용한 공공예술의 표현 특성을 도출하였다. 둘째, 선행 연구와 온라인자료를 통해 대도시 내에서 공공성 있는 예술작품을 갖추고 있는 복합 상업시설의 현황을 파악하고, 이중 공공예술과 관련된 수상으로 우수성을 인정 받은 7개 복합 상업시설을 분석 대상으로 선정하였다. 셋째, 분석 대상 복합 상업시설 내에 설치된 공공예술작품의 전반적인 특징을 살펴보고 공공공간 유형별 작품의 배치 특성을 파악하였으며, 앞서 도출된 분석의 틀을 바탕으로 공간마케팅 측면에서공공예술의 표현특성을 분석함으로써 결과는 다음과 같다.
첫째, 공공예술작품의 유형을 비교해 보면 K11 상업시설은 일반 상업시설에 비해 각 지역과 공간의 성격에 따라서 다양한 형식의 작품들을 설치하고 있는 것으로 파악되었다. 반면 일반 상업시설의 공공예술 작품은 형식에서 크게 차이가 나지 않고 대체적으로 개별적인 조형성이 강한 입체형 작품을 가장 많이 설치하고 있었다. 둘째, 공공공간 종류에 따른 공공예술품의 배치특성을 보면, 중심공간과 진입공간의 경우에는 배치특성에 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. K11 복합 상업시설은 다양한 공간 마케팅요소를 통해 방문객들이 공간에 자연스럽게 접근하고 모일 수 있는 집객효과를 추구하였다. 일반 복합 상업시설은 미학, 문화, 자연 등에 관련된 디자인요소를 적용하여 창의적 형태를 도입하였고, 예술작품의 조형적 요소를 특히 강조하며 중앙에 배치함으로서 이용객들에게 눈에 띄는 볼거리를 제공하였다. 이동공간의 경우 K11 상업시설과 일반 복합 상업시설 모두 서사적인 요소를 통해 방문객들의 감성을 자극하여 이동공간 내에서 체류와 이동의 자연스러움 흐름을 유도하였다. 특히 K11 상업시설에서는 수평 이동공간 뿐만 아니라 수직적인 이동공간에도 주요한 작품을 배치하여, 예술적인 감성을 전달하면서 극적인 효과를 나타내고 있다. 셋째, 공간마케팅 측면에서 공공예술의 표현특성을 평가한 결과, 공공예술의 참여성은 K11 복합 상업시설이나 일반 복합 상업시설의 경우 모두 낮게 평가되었고, 장소성은 두 종류의 시설 모두 방식의 차이는 있으나 비교적 높게 평가되었다. K11 복합 상업시설은 자연?인문?예술의 융합과 조화를 통한 다양한 특성이, 일반 복합 상업시설은 규모와 색상 등 조형적인 특성이 강조되면서 랜드마크적인 장소성의 표현에 기여하고 있음을 알 수 있었다. 체험성은 K11 복합 상업시설에서 다양한 기술의 활용과 감각의 자극, 공간적 환상을 일으키는 요소 등으로 방문객들에게 색다른 경험을 많이 제공하여 높은 평가를 받은 반면, 일반 복합 상업시설은 제한적인 방식으로 획일적인 체험만을 제공 하고 있었고, 서사성은 각 복합 상업시설의 기획배경에 따라 다양하게 표현되고 있는 것으로 파악할 수 있었다.
본 연구 관점에서 보았을 때 상업 환경에서 동질화된 예술적 상업공간을 피하기 위해서는 프로젝트 계획의 입지 선정단계에서 도시의 역사와 문화적 배경을 우선 고려해야 한다. 또한, 새로운 상업 이미지의 기획을 위해 다른 예술적 상업공간과의 차별화 요소를 도출하고 그 도시 및 상업시설에 대한 고유한 정체성을 강화해야 할 것으로 생각된다. 상업공간에서 공공예술은 단순한 예술적 장식 효과만이 아니라 상업 마케팅 수단, 문화 전파 및 대중의식 표현의 역할이라는 것을 알 수 있다. 다양한 공간 마케팅요소를 통해 방문객들이 공간에 자연스럽게 접근하고 공간에 체류할 수 있는 유도효과를 일으키면서 예술전파를 추구해야 할 것이다. 또한, 대중이 참여하는 공공예술작품은 일반적인 공공예술품보다는 시민들의 호기심을 더 쉽게 자극하여, 공공예술과의 연계성도 높일 수 있으며, 소비자들이 상업 공간에 더 오래 머무르도록 하는 것은 상업시설에 잠재적인 경제적 수익효과를 가져올 수 있을 것으로 생각된다. 앞으로는 과학기술의 발전으로 공공예술에 멀티미디어, 컴퓨터, AI, VR, XR 등 여러 새로운 장치 기술 및 시각적 요소가 도입되어 상업 공간에서의 소비자 체험성을 향상시키고, 상업 공간에 대한 기억을 심화시키는데 더욱 도움이 될 것이다.
본 연구는 공공예술을 공간과 연계된 마케팅의 측면에서 파악하고, 복합상업시설의 공간 계획시 예술작품의 활용방법을 모색하였다. 하지만 자료 수집의 대상이 일부 지역 사례로 제한되어 연구의 결과를 일반화시키는 데는 한계가 있으며, 추후 지열별, 규모별로 연구의 방향이 확대될 수 있기를 기대한다.