본 연구는 인공지능, 세부적으로는 인공지능(AI) 챗봇에 대해 사람들은 어떻게 생각하는지에 대한 질문에서 출발하였다. AI 챗봇을 인간과 같이 사회적 상호작용을 하는 대상으로 생각할까? 아니면 단순히 기계에 불과한 존재로 생각할까? 의인화를 하면 사람과 커뮤니케이션하면서 경험하는 이성적, 정서적 측면을 느낄 수 있을까? 기본적인 인간의 성향이 AI 챗봇을 대할 때에도 반영이 될까? 만약 그렇다면 기존의 대인 커뮤니케이션 이론을 인공지능에 적용할 수 있을 것이다.
코로나19를 기점으로 금융, 건강 등 여러 산업 분야에서 AI 챗봇을 활용하는 사례가 급격히 증가하고 있다. 반면 AI 챗봇에 대한 학문적 이해는 아직 한정적이며, 최근 들어서야 논의가 활발히 전개되고 있다. 또한 AI 챗봇의 어떠한 특성이 소비자의 경험과 정서에 어떻게 영향을 미치고, 궁극적으로 태도, 만족도, 행동의도와 같은 소비자 반응에 이르기까지 어떤 경로로 영향을 미치는지에 대한 연구는 찾아보기 어렵다.
본 연구에서는 인공지능 챗봇에 대한 의인화와 조절초점을 주요한 변수로 설정하였다. 첫째, 의인화(저/고)에 따른 심리적 거리감 및 사회적 실재감의 차이와 조절초점성향(예방/향상)에 따른 심리적 거리감, 사회적 실재감, 이성경험, 감성경험, 챗봇 신뢰도의 차이를 확인하였다. 또한 조절초점성향과 메시지의 적합도에 따라 거리감과 사회적 실재감, 이성경험, 감성경험, 챗봇 신뢰도에 차이가 있는지를 살펴보았다. 둘째, 심리적 거리감, 사회적 실재감, 이성경험, 감성경험, 챗봇 신뢰도, 설득지식이 태도, 만족도, 공유의도, 지속적 이용의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 셋째, 의인화 수준이 태도, 만족도, 공유의도, 지속적 이용의도에 영향을 미치는 과정에서 심리적 거리감과 사회적 실재감의 매개효과를 검증하였다. 그리고 조절초점성향이 태도, 만족도, 공유의도, 지속적 이용의도에 영향을 미치는 과정에서 심리적 거리감과 설득지식의 매개효과를 검증하였다. 추가적으로 연령대에 따른 소비자 경험과 소비자 반응의 차이를 확인하였다.
본 연구에서는 챗봇 경험 과정을 세밀하게 관찰하고 연구의 정확도를 높이기 위해 실제 AI 챗봇을 제작하였다. 본 연구의 주요 변수 중 조절초점성향은 설문을 통해 측정하였고, 이후 실제 챗봇을 통해 의인화(저/고)와 메시지(하위 수준 예방, 상위 수준 향상)가 다른 실험물을 제공한 후 해당 경험에 대한 정서와 반응을 설문을 통해 측정하였다. 연구 결과, AI 챗봇 의인화가 높을 경우 의인화가 낮을 때보다 사회적 실재감이 높았고, 이용 경험이 있는 집단으로 제한했을 때 심리적 거리감을 더 가깝게 느꼈다. 조절초점성향에서는 예방초점성향 이용자보다 향상초점성향 이용자의 심리적 거리감, 사회적 실재감, 감성경험, 신뢰도 수준이 더 높았다. 또한 조절초점성향과 챗봇 메시지 조합의 집단별 차이를 살펴본 결과 적합도에 따라 감성경험, 신뢰도에 차이가 있었다. 다음으로 심리적 거리감은 공유의도에 영향을 미쳤고, 사회적 실재감은 태도와 만족도, 지속적 이용의도에 영향을 미쳤다. 이성경험 수준과 감성경험 수준은 태도, 만족도, 공유의도, 지속적 이용의도 모두에 영향을 미쳤다. 또한 신뢰도가 높을수록 태도, 만족도, 공유의도, 지속적 이용의도에 영향을 미쳤다. 반면 설득지식은 태도, 만족도, 지속적 이용의도에 부정적인 영향을 미쳤다. 매개효과 검증을 통해 의인화 수준이 태도, 만족도, 공유의도, 지속적 이용의도에 미치는 영향을 심리적 거리감과 사회적 실재감이 순차적으로 매개함을 확인할 수 있었다. 또한 조절초점성향이 태도, 만족도, 공유의도, 지속적 이용의도에 미치는 영향을 심리적 거리감과 설득지식이 순차적으로 매개하는 것을 확인할 수 있었다. 마지막으로 심리적 거리감, 사회적 실재감, 이성경험, 감성경험, 챗봇 신뢰도 모두 50대가 20대, 30대에 비해 높았다. 태도의 경우 50대가 20대에 비해 더 긍정적이었으며, 만족도는 50대가 20대, 40대에 비해 더 높았다. 공유의도와 지속적 이용의도는 50대가 20대, 30대에 비해 더 높았다.
이러한 결과는 인공지능 챗봇 이용자를 심층적으로 이해할 수 있도록 단서를 제공하며, 인공지능과 챗봇, 이용자 경험과 관련한 학문적 시사점과 함께 실무적 시사점을 제공한다. 먼저 AI 챗봇 의인화 요소 중 외모에 대한 의인화와 내적 의인화, 사회적인 의인화를 구별하였다는 점에서 선행 연구와 차별점이 있다. 본 연구에서는 의인화의 외적 요소를 통제하고 내적 측면과 사회적 커뮤니케이션 측면의 영향을 확인하였다. 이를 통해 온라인 상에서 사회지향적인 상호작용이 소비자 경험의 핵심 요소라는 기존 연구 결과를 AI 챗봇 분야에서도 확인할 수 있었다. 또한 챗봇 이용 과정을 이해하는 데 있어 챗봇 이용경험 여부를 고려해야 한다는 점을 확인하였다. 챗봇 분야에서 AI 챗봇을 이용하게 되는 요인 혹은 이용 과정에 대한 학문적 연구는 아직 부족한 수준이다. 본 연구에서는 챗봇 이용 과정 전반에 대해 소비자 경험과 정서를 파악하는 것이 중요하다는 점을 확인할 수 있었다. 본 연구에서는 심리적 거리감이 사회적 실재감과 함께 의인화와 소비자 반응 사이를 순차적으로 완전 매개한다는 점을 새롭게 발견하였다. 이는 사회적, 정서적, 관계적 측면이 중요하다는 선행연구를 지지한다. 또한 이를 통해 의인화의 목적에 대한 새로운 시각을 제시하였다. 즉 의인화 자체가 태도와 행동의도에 영향을 미친다기보다는 심리적 거리감을 줄이고 사회적 실재감을 높이기 위해 중요한 변수라는 것을 발견할 수 있었다. 또한 매개변수로서 심리적 거리감의 영향을 확인할 수 있었다. 이는 AI 챗봇에 대한 이해에 있어 해석수준 이론의 적용 범위를 더욱 확대시켰다는 점에서 의의가 있다. 또한 챗봇과 인간의 상호작용 과정 중 어떠한 요인이 사회적 실재감에 영향을 미치는지에 대한 연구가 부족한 상황이었는데, 본 연구를 통해 의인화와 심리적 거리감이라는 선행 요인을 발견할 수 있었다.
또한 본 연구에서 AI 챗봇 분야 전반에서 아직 이해도가 부족한 영역인 개인의 성향에 주목하였다. 특히 개인의 성향 중에서도 조절초점성향을 인공지능 이용에 있어서 중요한 변수로 제시하였다. 다양한 분야에서 조절초점 이론이 적용되고 있지만 인공지능 분야에서의 조절초점 관련 연구는 아직 초기 단계이다. 본 연구에서는 AI 챗봇에도 조절초점이론이 적용됨을 확인할 수 있었고 이는 조절초점이론의 적용 범위를 AI 챗봇까지 확장시키는 계기가 될 수 있다. 또한 조절초점 상황을 점화하는 것만으로는 충분한 조작이 이루어지지 않을 수 있음을 지적하고 개인 성향 측정의 필요성을 제안하였으며, 조절초점성향이 챗봇 이용에 영향을 미친다는 사실을 확인하였다. 또한 선행연구들에서 상황만 점화했을 때 상반되는 결과가 나타나기도 한다는 점을 고려해 개인 성향을 먼저 측정한 후 성향에 적합한 메시지를 함께 제시하였다. 이를 통해 성향과 적합한 메시지가 노출이 될 때 부적합한 메시지가 노출이 될 때보다효과가 더 크다는 기존 결과를 지지하며 논의의 완성도를 한층 높였다. 또한 조절초점성향을 거리감과 설득지식이 완전 매개하는 구조를 확인함으로써 챗봇 경험 과정에 대한 이해의 폭을 넓힐 수 있었다. 본 연구는 AI 챗봇 분야에서 아직 생소한 설득지식 모델을 적용해 설명력을 살펴보았다는 점에서도 의의가 있다.
실무적 관점에서, AI 챗봇을 처음 이용하는 사람과 이용 경험이 있는 사람의 대화 전개 과정에 차이를 둘 필요가 있다. 특히 챗봇을 처음 접하는 이용자의 심리적 거리감을 줄이기 위해 인사말과 대화 내용 중 리액션 횟수와 강도, 정서적 지원 코멘트의 비중을 높이는 등 의인화 수준을 증가시킬 필요가 있다. 또한 의인화 요소가 태도와 행동에 직접적인 영향을 미치는 것이 아니라 심리적 거리감과 사회적 실재감을 거쳐 간접적으로 영향을 미친다는 점을 확인할 수 있었다. 따라서 챗봇 의인화의 목적에 대해서는 실무적 관점에서 재고할 필요가 있다. 즉 단순히 외형을 인간과 비슷하게 만들어 소비자 행동에 영향을 미치는 것이 아니라 챗봇과의 상호작용에서 발생하는 심리적 경험, 특히 심리적 거리감을 줄이고 사회적 실재감을 높이는 수단 중의 하나로 의인화가 적용되어야 함을 시사한다. 향후에는 심리적 거리감을 줄이고 사회적 실재감을 높이기 위해 의인화의 내적 요소와 사회적 요소의 영향을 각각 확인하고 실무적으로 검증할 필요가 있다. 또한 타고난 개인적 성향의 중요성과 이를 간접적으로 트래킹하면서 적합한 대화를 진행하는 것이 중요하다는 것을 확인할 수 있었다.
본고는 총 5장으로 구성되어 있다. 제1장 서론에서는 연구 배경과 목적, 연구 대상과 방법을 소개하였다. 제2장에서는 이론적 배경과 관련 문헌연구를 통해 연구가설을 도출하였다. 제3장 연구방법에서는 연구과정을 설명하고 실험물, 사전조사, 연구대상 및 자료 수집 방법, 측정항목을 기술하였다. 제4장 연구결과에서는 본 연구의 결과를 제시하였다. 제5장 결론에서는 연구결과에 대한 요약과 함께 연구의 의의와 시사점, 한계 및 제언을 밝혔다.