본 연구는 소셜미디어 사용이 활성화되어 있는 국내 10대에서 50대까지 소비자들을 대상으로 소셜미디어 상호작용성이 화장품 구매행동에 미치는 영향과 소셜미디어 상호작용성의 구성요소와 화장품 구매행동의 관계에 영향을 줄 수 있는 소비자-브랜드 관계 및 소비자 만족도 변인들의 영향에 대해서 분석하였다. 연구 변인들의 조작적 정의와 설문 문항은 문헌고찰과 선행연구 분석을 바탕으로 본 연구의 목적에 따라 수정하고 보완하여 재정립하였으며, 설문지에 대한 조사방법과 수집은 대면과 모바일을 이용하였다. 수집된 총 905부의 자료는 연구목적을 위해 통계 분석 프로그램인 SPSS(Statistical Package for Social Science) ver 21.0을 활용하여 빈도분석, 기술통계, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석, 회귀분석 및 경로 분석을 하였다.
실증분석 결과 변인들의 차원을 정리하면, 소셜미디어 내에서 소비자-브랜드 상호작용성의 하위차원은 ‘호혜적 상호작용’, ‘반응성’, ‘개인 참여성’으로 분류되었다. 화장품 구매행동의 하위차원은 ‘매력적 차원’과 ‘소비적 차원’으로 분류되었다. 소비자-브랜드 관계와 소비자 만족도는 하나의 차원으로 판단되었다.
소셜미디어 상호작용성의 구성요소가 화장품 구매행동에 미치는 영향과 소셜미디어 상호작용성의 구성요소와 화장품 구매행동의 관계에 영향을 줄 수 있는 소비자-브랜드 관계 및 소비자 만족도 변인들의 영향을 분석하기 위해 설정한 연구가설의 결과이다. 가설 1은 소셜미디어 상호작용성은 소비자-브랜드 관계에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 유의미한 수준으로 채택되었다. 가설 2는 소셜미디어 상호작용성은 소비자 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 유의미한 수준으로 채택되었다. 가설 3은 소비자-브랜드 관계와 소비자 만족도는 상관관계가 보이므로 유의미한 수준으로 채택되었다. 가설 4는 소비자-브랜드 관계가 화장품 구매행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 유의미한 수준으로 채택되었다. 가설 5는 소비자 만족도가 화장품 구매행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 전제는 부분채택 되었다. 소비자-브랜드 관계가 화장품 구매행동의 매력적 차원에서는 정(+)의 관계를 보였다. 그러나, 소비자-브랜드 관계가 화장품 구매행동의 소비적 차원에서는 유의미한 영향을 미치지 못했다. 가설 6은 소셜미디어 상호작용성이 화장품 구매행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 전제는 부분채택 되었다. 소셜미디어 상호작용성이 화장품 구매행동에 미치는 영향을 검증한 결과, 소셜미디어 상호작용성의 호혜적 상호작용, 반응성, 개인 참여성 차원은 화장품 구매행동의 매력적 차원에서는 정(+)의 관계를 보였다. 소셜미디어 상호작용성의 개인 참여성 차원만 화장품 구매행동의 소비적 차원에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나, 소셜미디어 상호작용성의 호혜적 상호작용은 화장품 구매행동의 소비적 차원과 부(-)의 관계를 보여주었다. 소셜미디어 상호작용성의 반응성은 화장품 구매행동의 소비적 차원에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 가설 7은 소셜미디어 상호작용성이 화장품 구매행동에 미치는 영향에서 소비자-브랜드 관계는 매개효과로 정(+)의 영향을 유의미하게 미치지 못한 것으로 나타나 완전히 기각되었다. 가설 8은 소셜미디어 상호작용성이 화장품 구매행동에 미치는 영향에서 소비자 만족도는 매개효과로 정(+)의 영향을 유의미하게 미치지 못한 것으로 나타나 완전히 기각되었다.
연구변인들의 경로분석 결과, 소셜미디어 상호작용성의 구성요소는 구매행동, 소비자-브랜드 관계 및 소비자 만족도에 영향을 미치며, 소비자 브랜드와 소비자 만족도는 상관관계를 보였다. 소비자 브랜드와 소비자 만족도는 화장품 구매행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 분석결과에 따른 결론은 소셜미디어의 소비자-브랜드 상호작용성 구성요인은 화장품 마케팅 전략수립의 핵심 요인인 소비자-브랜드 관계, 소비자 만족도 및 화장품 구매행동에 영향을 미친다 할 수 있다. 충성고객 등 화장품 브랜드 마케팅 비용 절감에 중요 요인인 소비자-브랜드 관계와 소비자 만족도는 서로 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 또한, 화장품 브랜드의 직접적인 이윤증대와 관련 있는 화장품 구매행동은 소비자-브랜드 관계와 소비자 만족도에 영향을 받는다고 할 수 있다.