20년초 발생한 코로나19 사태는 우리 생활을 너무도 급격하고 광범위하게 바꿔 놓았다. 재택 근무가 일상화되고, 생활용품이나 식품 등의 쇼핑과 금융 서비스도 온라인과 모바일로 해결하게 되었다. 이렇게 코로나19 사태는 우리 사회를 반강제적으로 언택트 시대로 몰아넣었다. 코로나19가 변화시킨 라이프 스타일은 소비생활의 최접점에 있는 소매 비즈니스의 희비를 초래했다. 아마존과 월마트 그로서리 등 배달앱의 다운로드 횟수가 폭증했으며, 그로 인해 아마존을 비롯한 온라인 기반 리테일러들은 몇 십만 명씩 추가로 인원을 고용했다. 또한 과일 같은 신선식품 등 오프라인에서 주로 구입하던 상품들도 온라인 쇼핑을 통해 구입할 수 있게 됨으로 해서 온.오프라인 소매의 경계가 허물어졌다.
특히 코로나19로 인해 언택트로의 이동이 가속화되고 소비자의 구매는 점차 온라인에서 가격 중심으로 이뤄지는 상황임을 감안할 때, 오프라인 매장은 그 수는 줄이되 매장의 뚜렷한 아이덴티디와 고객의 시간을 점령하는 특별한 경험을 제공하는 방향으로 경쟁력을 갖추어야만 하는 상황이 되었다. 즉, 소비자가 왜 매장에 방문하는가를 근본적으로 짚어볼 필요가 있게 되었다는 것이다. 이런 측면에서 최근 기업들은 고객에게 차별화된 경험을 제공하여 고객의 기억에 남을만한 경험을 창출하기 위해 많은 노력을 하고 있다. 탁월한 고객경험을 창출하는 것은 오늘날의 서비스 환경의 핵심 목표 중 하나이기 때문이다.
오프라인 매장에서는 온라인 매장에서 제공하는 가상적인 소비환경보다 더 직접적이고 직관적인 소비환경을 제공할 수 있으므로, 오프라인 매장 내에서 고객에게 제공되는 경험 또는 체험은 온라인 소매 판매와 차별화되는 서비스를 제공할 수 있고, 결과적으로 소비자의 구매의도나 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 선행 연구들이 있다.
앞선 선행연구에서 보면 오프라인 매장에서 제공되는 경험 또는 체험이 온라인 소매 판매에서 제공하기 힘든 차별화된 서비스를 제공함으로 인해 소비자의 재방문 의도에 정(+)의 긍정적인 영향 관계가 있다는 결과를 알 수 있었다. 본 연구에서는 이러한 선행 연구들의 결과를 바탕으로 가전 오프라인 매장에서의 고객체험특성이 지각된 가치와 재방문 의도에 영향을 미칠 수 있다는 가정을 전제해 두고 그 영향관계에 대해 연구하고자 하였다.
가설검증과 실증분석을 위해 전국적으로 매장을 100여개 이상 보유한 가전 유통 중에서 가전 양판점 2개(하이마트, 전자랜드), 가전 전문점 2개(LG 베스트샵, 삼성 디지털프라자), 할인점 3개(이마트, 홈플러스, 롯데하이마트)를 선정하였으며, 해당 가전 매장을 최근 6개월 내 방문하여 구매한 경험이 있는 서울, 경기, 인천지역의 20대 이상 남녀를 대상으로 설문 조사를 진행하였다. 조사 결과 총 330부의 표본을 바탕으로 연구 모형에 대한 신뢰성, 타당성, 적합성 등을 검토하고 가설 검증을 진행하였다.
본 연구를 통해 검증된 결과는 다음과 같다. 첫째, 가전 오프라인 매장에서 고객체험특성이 소비자의 지각된 가치 중 기능적 가치에 미치는 영향을 분석한 결과, 가전 오프라인 매장에서의 고객체험특성을 구성하는 오락적 경험, 교육적 경험, 일탈적 경험, 심미적 경험의 4가지 요인 중 교육적 경험, 심미적 경험은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 오락적 경험, 일탈적 경험은 정(+)의 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 가전 오프라인 매장에서 고객체험특성이 소비자의 지각된 가치 중 감정적 가치에 미치는 정(+)의 영향을 분석한 결과, 앞서 기능적 가치에 미치는 영향과 마찬가지로 교육적 경험, 심미적 경험은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 오락적 경험, 일탈적 경험은 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치 중 기능적 가치와 감정적 가치 2가지 공히 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 결과로 분석되었다.
이러한 연구를 토대로 본 연구의 의의 및 주요 시사점은 다음과 같다. 학문적으로는 첫째, 가전 오프라인 매장의 고객체험특성이 지각된 가치와 재방문 의도간의 영향 관계를 분석함으로써 기존의 다른 연구에서 다루지 않았던 가전 매장에서의 고객체험특성을 연구하였다는 점에 의의가 있다. 기존 고객 체험 특성의 연구에서는 호텔, 커피전문점, 레스토랑 등 가전제품의 분야가 아닌 것이 대부분이거나 가전제품 분야라 하더라도 휴대폰 매장에서의 고객체험특성에 대한 연구가 유일한 부분이었다. 둘째, 기존 선행연구에서 고객체험특성 요인으로 정의된 오락적 경험, 교육적 경험, 일탈적 경험, 심미적 경험 네 가지 고객체험특성을 토대로 가전 오프라인 매장에서의 이러한 고객체험특성을 독립변수로, 지각된 가치(기능적, 감정적 가치)를 매개변수로, 재방문의도를 종속변수로 하여 이 변수들이 어떠한 영향을 미치는지에 대해 구조적 영향 관계를 검증을 했다는 점이다. 셋째, 고객체험 특성과 지각된 가치, 재방문 의도간의 구조적 영향관계 뿐만 아니라 추가적으로 브랜드의 충성도에 따라 종속변수인 재방문 의도에 영향을 미치는가의 조절 효과를 파악하고자 했다는 것에 의의를 둘 수 있다.
실무적으로는 첫째, 설문 조사내용 중 가전제품을 오프라인 매장에서의 구입한 사유에 대해 조사한 결과 ‘직접 제품 확인‘과 ’제품 체험과 경험‘ 의 2개 항목의 비중이 75.8%를 차지한 점에서 시사점이 있었다. 본 조사 결과는 온라인 채널이 급신장하고 오프라인 채널의 생존을 위협하는 시기에 가전 오프라인 매장들이 어떤 활동을 해야 하는지 알려준다. 즉 오프라인 매장은 다시 기본으로 돌아가 강점인 체험요소를 통해 고객에게 제품을 직접 만져보게 하고 즐거움과 재미 요소를 포함하여 체험과 경험을 하게 해야 한다는 것을 시사한다 하겠다. 둘째, 이론적 배경에도 많은 가전 오프라인 매장에서 체험매장을 만들고 있는 사례를 설명했었지만 아직도 소비자들은 가전 오프라인 매장에서 기대하는 만큼의 오락적, 일탈적 체험을 하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 체험 매장이라는 말은 많이 사용하고 있지만 진정 고객이 원하는 정도는 아니라는 것이다. 자동차의 플래그십 매장이나 애플 매장과 같이 고객이 와우(WOW)라는 우러난 감탄을 하게 하고 체험의 경험을 오랫동안 느끼고 싶어 하는 매장을 만들어야만 한다. 셋째, 가전제품 오프라인 매장에 대한 인지 경로를 보면 온라인 검색(57.6%)이 월등한 1위를 차지했다. 이를 볼 때 오프라인 매장들은 매장의 홍보나 판촉에 있어 SNS 등의 온라인 채널에 자기 매장의 노출도를 높이고, 고객의 방문 후기를 적극적으로 관리해야 하겠다. 인지 경로의 두 번째 순위는 간판/현수막(15.2%)이 차지했는데, 이는 거리에 노출되는 간판과 현수막의 중요성을 반증하는 것으로, 적극적으로 간판, 현수막, 배너, 포스터 등을 통해 매장을 지나가는 소비자들의 눈에 매장이 잘 띄도록 신경을 써야 한다. 넷째, 가전제품 매장의 방문 빈도를 보면 월 1회 이상과 3개월내 1회의 비중 합이 58.3%를 차지한다. 가전제품의 수명이 길기 때문에 그만큼 가전제품 매장을 방문하는 빈도가 적을 것이라는 통념과 다른 결과이다. 그렇기 때문에 방문했던 고객의 정보를 입수하고 지속적인 고객 관리와 CRM(Customer Relation Management) 활동을 통한 단골 고객화 활동이 중요하다.
이러한 시사점에도 불구하고 몇 가지 한계점을 지니고 있다. 첫째, 본 연구의 설문하는 과정에 있어 서울, 경기, 인천 지역(7개 가전 유통 매장 수의 44% 비중임)의 소비자만을 대상으로 하였기에 전국 전체 가전제품 소비자를 대표하여 적용하기에는 한계점이 있다. 둘째, 선택한 7개 유통의 매장 외에 백화점이나 애플, 다이슨과 같은 다른 유형의 매장으로 범위를 확대할 필요가 있다. 셋째, 본 기능적, 감정적 가치 외에 품질적 가치, 사회적 가치, 인지적 가치 등 지각된 가치를 더 많이 연구가 필요할 것으로 판단된다. 하지만 가전 오프라인 매장에서의 고객체험특성이 지각된 가치와 재방문 의도에 미치는 영향에 대한 구조적인 관계를 살펴보았다는 점과 가전 오프라인 매장의 경쟁력을 강화하는 방향성을 제시했다는 점에 의의가 있으며, 항후 가전제품 오프라인 매장의 발전에 큰 도움이 될 것으로 사료된다.