소비자 니즈를 반영한 유통 채널 변화로 오프라인에서 주로 구매하던 식품을 모바일을 통해서도 동일한 품질과 저렴한 가격으로 구매할 수 있다는 소비자 인식이 보편화됨에 따라 전반적인 모바일 식품 거래액이 증가하고 있다. 특히 코로나 사태 이후로 사회적 거리두기 정책 강화 등 비대면 식품 주문 및 거래 시장이 폭발적으로 증가하면서 식품 관련 모바일 기반의 비즈니스는 앞으로도 더욱 확대될 것이다. 따라서 본 연구는 카카오톡 선물하기를 통해 식품 및 외식상품을 구매하는 소비자의 가치를 쾌락적 가치와 실용적 가치로 구분하여 좀 더 면밀히 살펴보고, e-서비스품질의 요인이 가치와 행동의도 간의 어떠한 영향 관계에 있는지 실증분석을 하고자 한다. 본 연구의 결과를 통해 e-커머스에 대한 소비자행동 연구에 기여할 수 있는 학문적 시사점을 제시하고, 실무적 차원에서 마케팅 전략 구축에 유용한 기초자료를 제공하고자 한다.
표본추출을 위한 조사대상 앱은 국내 모바일 선물하기 서비스에서 가장 많은 거래액을 차지하는 카카오톡 선물하기로 선정하였다. 조사대상자 중 최근 3개월 이내 카카오톡 선물하기에서 식품/외식상품을 구매한 경험이 있는지를 사전질문을 통해 파악한 후 이용 경험이 있다고 응답한 대상자를 표본으로 선정하였다. 설문조사는 전문 온라인 조사업체에 의뢰하여 2021년 10월 20일부터 2021년 10월 26일까지 7일간 실시하였으며, 응답자 자신이 직접 기입하는 자기기입형 설문지법을 이용하였다. 설문지는 응답이 불성실하거나 일관성이 없다고 판단되는 설문지를 제거한 후 최종적으로 350부의 유효표본을 분석에 사용하였다.
본 연구의 연구가설을 검증하기 위해 SPSS/WIN 22.0 통계 프로그램과 AMOS 22.0 통계패키지 프로그램을 사용하여 빈도분석, 확인요인분석, 상관관계분석, 구조방정식모형 분석을 실시하였다.
실증분석을 통하여 다음과 같은 연구결과를 도출하였다. 첫째, e-서비스품질의 유용성과 정보성, 시스템능력은 실용적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 디자인, 신뢰성, 공감성은 실용적 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 쾌락적 가치와 실용적 가치는 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
분석결과를 통해서 다음과 같은 학문적 시사점을 도출하였다. 첫째, 급성장하는 모바일을 활용한 e-커머스 시장의 선물하기 시장에서 가장 큰 점유율을 차지하고 있는 카카오톡 선물하기를 대상으로 소비자행동을 예측하기 위해 e-서비스품질을 제시하여 가치와의 영향 관계를 입증하였다. 그 결과 e-서비스품질의 하위 요인 중 유용성과 정보성, 시스템능력은 실용적 가치에 영향을 주는 요인임을 증명하였다. 이는 향후 e-커머스 소비자행동 연구에서 실용적 가치를 구축할 수 있는 세부요인을 확인하였다는 점에서 학문적 의의가 있다고 사료된다.
둘째, 가치와 행동의도간의 가설검증 결과 쾌락적 가치와 실용적 가치가 행동의도에 영향을 주는 것을 증명하였다. 특히 쾌락적 가치가 실용적 가치 보다 행동의도에 더 큰 영향력이 있음을 확인하였다. 이는 향후 e-커머스 소비자행동 연구에서 소비자의 행동의도를 강화시킬 수 있는 세부요인을 확인하였다는 점에서 학문적 의의가 있다고 사료된다.
이러한 학문적 시사점을 통하여 실무적인 시사점을 제안하면 다음과 같다. 첫째, 카카오톡 선물하기는 소비자에게 결제과정의 간소화를 통한 구매의 편리성을 제공해야 한다. 또한 소비자의 상황에 맞는 시의적절한 상품과 서비스를 다양하게 큐레이션함으로써 필요한 식품 및 외식상품을 탐색하는 과정을 최소화해 줄 수 있도록 하여야 할 것이다.
둘째, 정보성을 강화하기 위해서는 타 업체와의 차별화된 신뢰할 수 있는 정보제공이 필요할 것이다. 소비자는 기대를 가지고 필요한 식품 및 외식상품과 서비스를 이용하기 위하여 카카오톡 선물하기에 접속하기 때문에 보편화된 상품정보는 물론, 식품의 맛과 향, 매장 방문 시 서비스와 분위기 등 부가적인 정보를 제공해야 한다. 또한 앱 구매 시 인지하게 된 정보와 실제 제공받는 서비스에 대한 불일치가 없도록 해야 할 것이다.
셋째, 시스템능력을 강화하기 위해서는 카카오톡 선물하기에 접속할 수 있는 경로의 간소화를 통한 편의를 제공해야 한다. 소비자들은 소비활동에 있어서 짧은 시간 내에 빠르게 완료하는 것을 선호하므로 상품의 탐색부터 결제까지 빠른 처리속도를 제공하는 것은 매우 중요하다.
넷째, 행동의도를 높이기 위해서는 쾌락적 가치를 주목할 필요가 있다. 쾌락적 가치를 강화하기 위해 카카오톡 선물하기는 경쟁업체에서 판매하는 것과는 차별화된 식품 및 외식상품을 제공해야 하며, 외식 소비트렌드의 변화를 빠르게 파악하여 감성 소비를 이끌어내야 할 것이다.
여섯째, 카카오톡 선물하기를 이용하는 소비자들의 실용적 가치를 강화하기 위해서는 판매하는 식품 및 외식상품의 가격에 합당한 높은 품질과 서비스를 제공해야 하고, 이러한 노력은 소비자로 하여금 가성

Due to changes in the distribution channel reflecting consumer needs, consumer awareness that foods, which used to be purchased in person, can be purchased at the same quality and cheaper prices has spread, and therefore, the overall mobile food transaction volume is growing. In particular, with the explosive growth of the contact-free food ordering and transaction market resulting from the strong social distancing rules following the coronavirus pandemic, food-related mobile-based businesses are expected to further expand. Therefore, this study intends to closely examine the values of consumers purchasing food and dining products through the KakaoTalk Gift service by differentiating into hedonic value and utilitarian value, while making empirical analysis on the impact relationship of e-service quality factors on value and behavioral intention. This study intends to present academic implications that can contribute to research on consumer behavior relating to e-commerce, while providing useful base information for constructing practical marketing strategies.
The app subject to survey for sampling selected for this study was KakaoTalk Gift, which accounts for the highest transaction volume in Korea’s mobile gift services. After asking the preliminary question on whether the subject had experience purchasing food/dining products with KakaoTalk Gift in the past three months, those who answered that they had experience were selected as samples. Surveys were carried out over a period of seven days by hiring an online survey company from October 20 to October 26, 2021, and the self-entry questionnaire method where the respondent enters the answers directly was used. After excluding questionnaires judged to be filled out insincerely or inconsistently, 350 valid samples were finally used for analysis.
In order to verify the hypothesis of this study, SPSS/WIN 22.0 statistics program and AMOS 22.0 statistics program were used to perform frequency analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, structural equation model analysis. First, it was found that the usefulness, informativity, and system capability of e-service quality had positive impact on practical value. On the other hand, design, reliability and sympathy were found not to have significant impact on utilitarian value. Second, it was found that hedonic value and utilitarian value had a positive impact on behavioral intention.
The academic implications were found as follows through the analysis results. First, in order to predict consumer behavior for KakaoTalk Gift, which accounts for the largest share in the gift-giving market in the e-commerce market using the rapidly growing mobile industry, e-service quality was presented to prove the impact relations with value. In result, it was proven that among the sub-factors of e-service quality, informativity and system capability were factors that affected utilitarian value. It is assumed that this has academic significance in that detailed factors were verified for constructing utilitarian value in future e-commerce consumer behavior studies.
Second, results of the hypothesis verification between value and behavioral intention proved that hedonic value and utilitarian value affected behavioral intention. It was found that hedonic value had greater impact on behavioral intention than practical value. It is assumed that this has academic significance in that detailed factors were verified for strengthening the behavioral factors of consumers in future e-commerce consumer behavior studies.
Practical implications can be proposed as follows based on such academic implications. First, KakaoTalk Gift must provide purchasing convenience by simplifying the payment process for consumers. In addition, by curating a wide range of products and services in a timely manner according to the situation of consumers, it should be made possible to minimize the time needed to search for the necessary food and dining products.
Second, in order to strengthen informativity, it will be necessary to provide reliable information, differentiated from other companies. Consumers connect to KakaoTalk Gift with the anticipation to use the necessary food and dining products and services, and therefore, it is essential to not only offer universal product information, but also additional information such as the taste and smell of foods, services and ambience when visiting stores, etc. Also, steps should be taken to prevent inconsistencies between information acquired while making purchases in apps and the actual services provided.
Third, in order to strengthen capabilities, convenience should be offered by simplifying the connection route to KakaoTalk Gift. Consumers prefer completing their consumption activities quickly, and therefore, providing fast processing speeds from product search to payment is crucial.
Fourth, it is necessary to pay attention to hedonic value to enhance behavioral intention. In order to strengthen hedonic value, KakaoTalk Gift should provide food and dining products that are different from that sold by competitors. Moreover, changing in dining consumption trends should be quickly identified to promote emotional consumption.
Fifth, in order to strengthen the practical value of consumers using KakaoTalk Gift, it is necessary to provide high quality and services matching the price of the food and dining products being sold. Through such efforts, it will be possible to instill a sense of fulfillment in consumers that they made good valued purchases.