헤어미용서비스의 지각된 서비스품질이 소비자행동에 미치는 영향
-선택만족도와 고객신뢰도의 매개효과를 중심으로-


헤어미용산업의 과열된 시장경쟁과 최근 코로나19로 인한 사회적 불안요소는 헤어미용산업의 경영성과와 지속가능성에 심각한 영향을 미치고 있다. 헤어미용산업의 생존과 시장경쟁에서의 우위 확보를 통한 경쟁력 강화를 위해 고객이 인지하는 서비스품질은 필수 불가결한 요소가 되었으며 서비스품질 향상을 통한 미용서비스산업의 지속가능성이 어느 때보다 요구받고 있는 실정이다. 이에 본 연구는 헤어미용서비스 산업에 있어서 헤어디자인숍의 서비스에 대해 고객이 지각하는 서비스품질이 소비자행동에 미치는 영향력을 검증하고 이때 고객이 형성한 고객신뢰도와 선택만족도의 매개효과를 검증하여 지속 가능한 미용서비스산업의 발전을 위한 기초자료를 제공하고 고객관리방안 및 인적자원관리를 위한 시사점을 제안하고자 한다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구 고찰을 통해 각 변수의 개념과 구성요인을 도출하고 영향관계를 파악하여 이론의 토대를 마련하였다. 이를 근거로 도출된 각 변수 간의 상관관계를 검증하기 위하여 헤어디자인숍을 이용해 본 경험이 있는 일반인을 대상으로 실증연구를 실시하였다. 2020년 10월에서 2021년 2월에 걸쳐 약 4개월간 서울, 경기, 강원 지역에 거주하는 성인 남·여를 대상으로 설문을 실시하였으며 최종적으로 수집된 510부의 데이터를 통계분석에 활용하였다. SPSS 21.0 프로그램을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 기술통계분석, 독립표본 T-test 및 일원변량분석(one way ANOVA), 상관관계분석, 다중회기분석, 위계적회기분석 등을 실시하였다.
이상 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 헤어디자인숍의 서비스품질은 유형성, 신뢰성, 반응성, 보장성, 공감성 등인 5가지 요인이 도출되었으며 인구통계학적인 특성인 최종학력, 종사직종, 가족 월 소득, 헤어디자인숍 방문기간에 따라 요인별로 유의미한 차이가 나타났다. 반응성은 최종학력과 종사직종에 따른 차이가 유의미하였고 유형성과 보장성은 최종학력과 가족 월 소득에 따른 차이가 유의미하였다. 신뢰성은 최종학력과 종사직종, 가족 월 소득에 따른 차이가 유의미하였으며, 공감성은 최종학력과 헤어디자인숍 방문기간에 따라 유의미한 차이가 나타났다.
고객신뢰도의 경우 최종학력과 헤어디자인숍 방문기간에 따라 유의미한 차이가 나타났고 선택만족도의 경우 인구통계학적 특성에 따른 유의미한 차이가 나타나지 않았으며 소비자행동의 경우 최종학력에서 유의미한 차이가 확인되었다. 둘째, 서비스품질이 고객신뢰도에 미치는 영향관계를 분석한 결과 반응성, 신뢰성, 공감성에서 유의미한 영향력을 준다고 분석되었으며 유형성과 보장성에서는 통계적으로 유의미한 영향이 없는 것으로 나타났다. 셋째, 서비스품질의 하위요인 중 반응성, 신뢰성, 공감성은 선택만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 유형성과 보장성은 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않았다.
넷째, 서비스품질과 소비자행동과의 영향관계를 분석한 결과 반응성, 신뢰성, 공감성, 보장성은 소비자행동에 긍정적인 영향을 미치며 특히 반응성, 신뢰성, 공감성은 재방문의도에, 반응성, 신뢰성, 공감성, 보장성은 구전의도에 영향을 미치는 요인으로 검증되었다. 다섯째, 서비스품질과 소비자행동 간에 있어서 고객신뢰도의 매개효과를 확인한 결과 반응성, 신뢰성, 공감성 요인이 재방문 의도와 구전 의도에 통계적으로 긍정적 영향관계를 매개하는 것으로 확인되었다. 여섯째, 서비스품질과 소비자행동 간에 선택만족도의 매개효과를 확인한 결과 반응성과 신뢰성, 공감성 요인이 재방문 의도와 구전 의도에 긍정적 영향관계를 매개하는 것으로 확인되었다.
이상의 연구결과를 통해 헤어미용서비스에 있어서 소비자들의 긍정적 평가를 끌어내기 위한 서비스품질 관리가 무엇보다 중요함이 확인되었다. 빠른 속도로 변화해가는 소비자들의 관심과 요구를 기술적인 서비스만으로 채워줄 수 없는 현실에서 소비자들이 요구하는 정확한 기대수준을 파악하고 소비자들이 지각하는 서비스품질 유지 및 개선을 위한 노력이 지속적으로 필요하다고 할 수 있다. 본 연구는 헤어미용서비스 이용 고객의 지각된 서비스품질이 소비자행동에 미치는 영향을 분석하고 고객의 선택만족도와 고객신뢰도의 매개효과검증을 통해 차별화된 고객관리방안을 도출하고자 진행되었다. 그러나 본 연구에서 사용된 서비스품질의 5가지 요인은 일반적인 서비스에 적용 가능한 서비스품질 요인으로서 헤어미용서비스의 특수성을 반영하지 못한 한계점을 가진다.
특히 본 연구의 결과 유형성, 반응성, 보장성은 소비자행동 고객신뢰도, 선택만족도에 부분적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데 이에 대한 정확한 원인 분석이 요구되며 미용분야의 특수성을 반영한 서비스품질 요인과의 관계성이 있는지 향후 연구에서 검증해나가야 할 것이다. 이를 통해 소비자 특성이나 사회, 환경적 특성을 고려한 다양한 연구가 진행된다면 미용분야에 적용 가능한 더 의미 있는 결과를 얻을 수 있을 것으로 사료된다. 또한 본 연구는 시간적, 공간적 제한으로 인해 서울, 경기, 강원 지역에 거주하는 소비자를 조사대상으로 선정하여 연구한 표본의 한계점을 가진다. 이는 연구의 결과를 일반화하는데 한계를 가짐으로 차후 연구에서는 연구대상을 전국으로 확대하여 연구결과를 일반화하고 대도시와 중소도시의 지역별 차이를 보는 연구를 진행한다면 미용분야의 지역별 균형적인 발전을 위한 의미있는 연구가 될 것이다.

ABSTRACT


The Effect of Perceived Service Quality on the Customer Behavior in Hair Beauty Service
- Focused on the Mediation Effect of Selection Satisfaction and Customer Confidence

Young-Hee Kim

The Graduate School of Education Sangmyung University
Division of Beauty Arts Business Administration by Professor
Jong-Hoon Yang · Eun-Ju Ryu


The overheated market competition in the hair salon industry and recent social instability factors caused by COVID-19 are having a serious impact on the management performance and sustainability of the hair salon industry. In order to strengthen competitiveness through achieving superiority on the hair and beauty industry and market competition, the service quality recognized by customers has become an indispensable factor, and the sustainability of the beauty service industry is demanded more than ever. In response, this study will verify the impact of customer perceived service quality on consumer behavior in the hair beauty service industry, verify customer reliability and choice satisfaction, provide basic data for sustainable beauty service industry, and suggest implications for customer management measures and human resource management.
To achieve the goal of this study, prior study considerations are used to derive concepts and components of each variable and found out their influence by preparing the groundwork for the theory. In order to verify the correlation between each variables derived from this basis, empirical studies were conducted on ordinary people who have experiences on visiting hair design shops. From October 2020 to February 2021, a survey on adult men and women living in Seoul, Gyeonggi Province and Gangwon Province was conducted for about four months, and 510 copies of collected data were used for statistical analysis. By utilizing the SPSS 21.0 program, various kinds of analysis such as frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, technical statistics analysis, independent sample T-test and one-way random analysis (ONEWAY ANOVA), correlation analysis, multiple session analysis, and hierarchical session analysis were conducted.
The results of the study are as follows. First, the service quality of the hair design shop was derived from five factors: tangibility, reliability, responsiveness, assurance, and empathy, and significant differences have appeared on the factors of demographical characteristics of final educational background, occupation, family monthly income, and duration of visiting hair design shop. The responsiveness has shown significant difference followed by the final educational background and occupation, and there was a significant difference on the tangibility and assurance in terms of final educational background and family monthly income. Moreover, there was also significant difference of reliability depending on the final educational background, occupation, and monthly income of the family, and the difference of empathy was driven by the final educational background and duration of visiting hair design shop.

In the case of customer reliability, significant differences were found depending on the duration of visiting hair design shops, and in the case of selective satisfaction, there was not a significant difference followed by any of the demographical characteristics, and for the consumer behavior, significant differences were found in the final educational background. Second, the analysis of the impact of service quality on customer reliability showed that it had significant influence in responsiveness, reliability, and empathy, and there was no statistically significant impact on tangibility and assurance. Third, among the sub-factors of service quality, responsiveness, reliability, and empathy seemed to have a positive effect on selective satisfaction, but tangibility and assurance have not had a statistically significant effect.

Fourth, analysis of the impact between service quality and consumer behavior have confirmed that responsiveness, reliability, empathy, and assurance have a positive impact on consumer behavior, and in particular, intention of visiting again the same hair salon was derived from the responsiveness, reliability and empathy and oral intention was impacted by the reliability, empathy, and assurance. Fifth, after confirming the mediating effect of customer reliability between service quality and consumer behavior, it was confirmed that responsiveness, reliability, and empathy factors mediated statistically positive effects on revisit and oral intentions. Sixth, after finding out the mediated effect of selective satisfaction between service quality and consumer behavior, it was confirmed that responsiveness, reliability, and empathy factors mediated positive effects on revisit and oral intentions.

Through the results of the above study, it became transparent that the service quality management for drawing positive evaluations from consumers in hair and beauty services is the most important agenda. In a reality with rapidly changing consumers'' interests and needs cannot be filled with technical services alone, efforts are continuously required to identify the exact level of expectation demanded by consumers and to maintain and improve the service quality perceived by consumers. This study was conducted to analyze the impact of perceived service quality on consumer behavior of customers of hair and beauty services and to drive out the differentiated measures of customer management by verifying the medium effectiveness of customer selective satisfaction and customer reliability. However, the five factors of service quality used in this study are service quality factors applicable to general services and eventually, they have limitations in terms of not reflecting the special and unique traits of hair and beauty services.

In particular, the results of this study showed that tangibility, responsiveness, and assurance do not partially affect consumer behavior, customer reliability and selective satisfaction, and this result definitely requires an analysis of exact reason, and verification through future studies of relationships with service quality factors that reflect special and unique traits of beauty criteria. By doing so, if various studies are conducted considering consumer characteristics or social and environmental characteristics, it is believed that more meaningful results will be obtained which are applicable to the beauty criteria. In addition, due to the limitations on time and space, this study was conducted on the limited samples selected and studied by consumers living in Seoul, Gyeonggi-do, and Gangwon-do areas. Since it brings about limitations on generalizing the results of the study, if the future research expands its research targets to the nationwide scale to generalize the results and views the regional differences between large and small cities, it will be a meaningful study for balanced regional development in the beauty sector.

Keywords: hair design shop, service quality, customer reliability, selective satisfaction, consumer behavior