할인 혜택의 시간적 거리, 가격 할인율 및 소비자의 조절초점이 구매의도에 미치는 영향 :Effects of Price Promotion’s Temporal Distance, Price Discount Rate and Consumer’s Regulatory Focus on Purchase Intention

문선영

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자료유형: 학위논문

저자정보: 문선영 (숙명여자대학교, 숙명여자대학교 대학원)

지도교수: 서찬주

발행연도: 2021

저작권: 숙명여자대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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이 논문의 연구 히스토리 (4)

2022

할인 혜택의 시간적 거리, 가격 할인율 및 소비자의 조절초점이 구매의도에 미치는 영향

문선영 , 서찬주 비즈니스융복합연구 2022.02 학술저널

2021

할인 혜택의 시간적 거리, 가격 할인율 및 소비자의 조절초점이 구매의도에 미치는 영향

문선영 경영학과 2021.01 학위논문

2018

금액적 제약이 있는 할인 쿠폰의 소비자 상환의도에 관한 연구: 브랜드 명성과 조절초점을 중심으로

문선영 , 서찬주 상품학연구 2018.01 학술저널

2017

금액적 제약이 있는 할인 쿠폰의 소비자 상환의도에 관한 연구 : 브랜드 인지도와 조절 초점을 중심으로

문선영 경영학과 2017.01 학위논문

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기업은 이윤 극대화를 목적으로 소비자에게 가격 할인 혜택을 제공한다. 제품을 구매하는 즉시 할인 혜택을 주는 방식이 보편적이었다면 최근에는 제품 구매 완료 이후 할인 금액만큼 적립금의 형태로 제공하거나 즉시 할인과 적립금 중 하나를 선택할 기회를 소비자에게 제공하고 있는 추세로 변화하고 있다.
할인 혜택과 관련된 선행연구들은 대부분 즉시 제공되는 할인 혜택에 초점을 두고 진행 되어왔다. 본 연구에서는 할인 혜택이 제공되는 시점을 시간적 거리의 측면에서 제품 구매 즉시 제공되는 할인뿐만 아니라 제품 구매 후 제공되는 적립의 형태까지 살펴보는 동시에 가격 할인율 그리고 소비자의 조절초점 성향이 제품 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 보고자 한다.
이를 위해 본 연구에서는 2(할인 혜택의 시간적 거리: 즉시 할인 vs 추후 적립)x2(가격 할인율: 낮음 vs 높음)x2(소비자의 조절초점: 예방초점 vs 향상초점) factorial design으로 설계하여 3-WAY ANOVA 분석을 실행하였다. 그 결과 할인 혜택이 추후에 사용 가능한 적립금으로 제공될 때보다 즉시 소비자에게 제공될 때 소비자의 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 가격 할인율의 경우 할인율이 높을 때(30%)가 상대적으로 낮은 경우(5%)에 비해서 소비자의 구매의도가 높은 것으로 확인되었다. 상호작용효과의 경우 가격 할인율이 낮을 때에는 제품 구매 후 사용 가능한 적립의 형태로 할인 혜택이 제공될 때 소비자의 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 따라서 첫 구매 고객이나 스토어 충성도가 낮은 고객들을 대상으로 낮은 할인 혜택을 추후에 제공되는 적립금의 형태로 제시한다면 매출 향상에 큰 기여를 할 것이다. 그리고 할인 혜택의 제공 방식이 추후 적립인 경우에는 향상초점 성향 소비자의 구매의도가 상대적으로 예방초점 성향의 소비자보다 높게 나타났다. 그렇기 때문에 프로모션 문구를 향상초점으로 프레이밍한다면 이들의 구매를 높일 수 있을 것이다. 한편 기존 선행연구들을 토대로 예측한 가격 할인율과 조절초점의 상호작용 효과(가격 할인율이 높을 때 향상초점 성향의 소비자가, 낮을 때에는 예방초점 성향의 소비자의 구매의도가 높을 것)는 나타나지 않았다. 이는 가격 할인의 높낮이에 상관없이 향상초점 소비자가 예방초점보다 구매의도가 높다는 것을 의미한다고 볼 수 있다.주제어: 판매촉진, 할인 혜택의 시간적 거리, 가격 할인율, 소비자의 조절초점, 구매의도.

Price promotion strategy is frequently used by firms to maximize profit. Previously, an immediate price discount has often been used, however firms now tend to offer a discount mileage after the purchase is complete or give a choice between a discount mileage and an immediate price discount.
Previous research on price promotion mainly focuses on the immediate price discount. This dissertation examines both immediate price discount and after-purchase discount mileage, with price promotion’s temporal distance. This study used price discount rate and consumer’s regulatory focus as independent variables while using purchase intention as dependent variable. This dissertation proposed a two (price promotion’s temporal distance: immediate vs. after-purchase) by two (price discount rate: low vs. high) by two (consumer’s regulatory focus: prevention vs. promotion) factorial design and performed 3-way ANOVA analysis. This study found that consumers prefer immediate price discount benefits over after-purchase benefits. Also, consumers are more favorable to higher(30%) discount rate than lower(5%) one. As for the interaction effect, when the price discount rate is low, consumers show high purchase intentions if after-purchase discount mileage is given. In this case if firms target first-time consumers or less loyal consumers, it will increase sales. Furthermore, when after-purchase discount mileage is given, prevention-focus consumer’s purchase intention was higher than promotion-focus consumer’s purchase intention. Therefore if promotion phrase is framed in promotion-focus, it will increase promotion-focus consumer’s buying intention. However, there was no interaction between the price discount rate and the consumer’s regulatory focus. This means that regardless of price discount level, promotion-focus consumer’s buying intention is higher than that of prevention-focus consumer.Key words: sales promotion, price promotion’s temporal distance, price discount rate, consumer’s regulatory focus, purchase intention.

#판매촉진 #할인 혜택의 시간적 거리 #가격 할인율 #소비자의 조절초점 #구매의도

Ⅰ 서론 = 1
Ⅱ 이론적 배경 및 가설 = 4
1. 할인 혜택의 시간적 거리와 구매의도 = 4
2. 가격 할인율과 구매의도 = 6
3. 할인 혜택의 시간적 거리와 가격 할인율 간 상호작용효과 = 8
4. 할인 혜택의 시간적 거리와 조절초점 간 상호작용효과 = 9
5. 가격 할인율과 조절초점 간 상호작용효과 = 11
Ⅲ 연구방법 = 13
1. 실험설계 = 13
1) 실험 디자인 = 13
2) 실험 자극물 선정 = 14
(1) 실험 제품 = 14
(2) 온라인 쇼핑몰 선정 = 14
2. 자료수집 및 실험표본 = 15
3. 실험절차 및 변수 측정 = 16
1)실험절차 = 16
2)변수 측정 = 17
(1)독립변수 = 17
(2)종속변수 = 19
Ⅳ 연구결과 = 20
1. 신뢰도 분석 = 20
2. 타당도 분석 = 21
3. 기본 통계 분석 = 22
4. 가설검증 = 24
1) 가설 1의 검증 결과 = 25
2) 가설 2의 검증 결과 = 26
3) 가설 3의 검증 결과 = 27
4) 가설 4의 검증 결과 = 28
5) 가설 5의 검증 결과 = 29
Ⅴ 결론 및 논의 = 30
1. 연구결과 요약 및 시사점 = 30
2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 34
Ⅵ 참고문헌 = 38

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