IT기술의 발전과 스마트기기의 대중화로 인해 정보통신기술이 발달하면서 온라인 플랫폼을 통한 식품구매 비중이 증가하고 있다. 다양한 온라인 신선식품 구매 플랫폼의 출현으로 경쟁이 치열해지고 있는 만큼 이미 기존의 고객들로부터 높은 인지도를 가진 플랫폼일지라도 지속가능한 경영을 확신할 수 없다. 온라인 식품구매 플랫폼에 대한 소비자의 긍정적인 태도를 형성하기 위해서는 배송이나 가격할인과 같은 특정 서비스에 집중하기보다는 전반적인 플랫폼 운영에 대한 철저한 계획과 분석, 온라인 플랫폼에 대한 소비자 인식을 측정하는 것이 필요하다.
이에 본 연구는 온라인 구매 플랫폼을 통해 신선식품을 구매하는 소비자의 충성도 제고를 위해 어떤 변수의 영향력을 높여야 소비자 행동의도를 증가시킬 수 있는지 방법을 모색하고 온라인 플랫폼 기업의 경영활성화를 위한 전략마련에 목적이 있다. 이를 위해 온라인 구매 플랫폼 품질속성, 소비가치, 관계품질, 충성도의 전반적인 영향관계를 파악하는 연구 과제를 설정하고, 온라인 플랫폼 이용 전반에 대한 평가를 실시하였다. 이러한 과정을 통해 도출된 결과는 온라인 신선식품 구매 플랫폼 운영 전략을 세우는데 유용한 자료가 될 것이라 기대하며, 기존의 온라인 식품구매 플랫폼의 배송이나 가격민감성과 같은 특정요인과 소비자 행동 간의 관계를 설명하는 것과는 다른 새로운 시사점을 제공할 수 있다는 측면에서 의미 있는 연구가 될 것이다.
본 연구의 가설을 검증하기 위해 선행연구를 토대로 변수의 조작적 정의 및 설문항목을 구성하였다. 본 조사에 앞서 소비자들이 주로 이용하는 온라인 신선식품 구매 플랫폼이 무엇인지 사전조사를 실시하였고, 설문항목의 내용이 적절한지 검증하기 위해 예비조사를 실시하였다. 본 설문조사는 수도권 지역의 이용자를 대상으로 편의표본 추출법을 활용하였고, 2021년 1월 14일부터 3월 2일까지 약 47일에 걸쳐 진행되었다. 총 450부의 설문지를 배포하였으며, 회수된 425부 중 불성실한 응답지와 제시된 온라인 신선식품 구매 플랫폼 이외에 다른 플랫폼을 제시한 응답을 제외하고 최종적으로 402부를 AMOS 통계분석에 활용하였다.
가설검증 전 측정항목들의 타당성을 검증하기 위해 품질속성의 정보, 제품, 시스템, 배송서비스, 소비가치의 쾌락적 가치와 실용적 가치, 관계품질의 만족과 신뢰, 충성도의 9개 요인에 대한 확인적 요인분석을 실시하였고, 신뢰성 확보를 위해 신뢰도 분석을 실시하였다. 온라인 신선식품 구매 플랫폼 품질속성과 소비가치의 영향관계, 소비가치와 관계품질의 영향관계, 관계품질의 만족과 신뢰의 영향관계, 소비가치, 관계품질과 충성도의 영향관계를 검증하기 위해 구조방정식 분석을 실시하였다.
온라인 신선식품 구매 플랫폼 품질속성, 소비가치, 관계품질, 충성도의 영향관계를 검증한 결과, 첫째, 온라인 신선식품 구매 플랫폼 품질속성의 하위요인인 정보, 제품, 시스템은 쾌락적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 품질속성의 배송서비스는 쾌락적 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 품질속성의 정보, 제품, 시스템, 배송서비스는 실용적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 온라인 신선식품 구매 플랫폼 이용자의 소비가치를 높이기 위해서는 플랫폼에서 제공하는 정보, 제품, 시스템, 배송서비스 등의 전략 강화가 중요하다는 것을 시사한다. 다만, 배송서비스가 쾌락적 가치에 유의한 영향을 미치지 않는다는 결과는 온라인을 통해 제품을 구매하려는 소비자들은 오프라인에서 발생하는 구매비용을 줄이고 적시에, 안전하고 편리하게 제품을 수령하려는 욕구가 크기 때문에 배송서비스를 통해 경제적 이점을 얻으려 한다는 측면이 큰 것을 알 수 있다.
둘째, 온라인 신선식품 구매 플랫폼 이용자의 소비가치가 관계품질에 미치는 영향을 검증한 결과, 소비가치의 쾌락적 가치, 실용적 가치 모두 관계품질의 만족과 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비가치의 실용적 가치와 쾌락적 가치는 관계품질의 만족과 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 선행요인임을 의미한다. 셋째, 관계품질의 만족이 신뢰에 미치는 영향을 검증한 결과, 만족은 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스나 제품에 대한 만족이 높아지면 소비자들은 대상에 대한 신뢰가 높아지고 대상과의 거래관계 및 유대관계를 형성하려는 심리가 발생하여, 추후 긍정적인 행동으로 이어질 수 있음을 의미한다.
넷째, 소비가치와 충성도의 관계를 검증한 결과, 소비가치의 쾌락적 가치, 실용적 가치 모두 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑 상황에서 소비자의 경험을 통해 충족되는 쾌락적·실용적 가치는 플랫폼 기업에 대한 긍정적인 태도와 감정을 갖게 하며, 나아가 플랫폼에 대한 충성도를 형성하는 중요한 요인임을 확인하였다. 다섯째, 관계품질과 충성도의 관계에서 관계품질의 만족과 신뢰 모두 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계품질은 기업과 소비자의 안정적이고 지속적인 관계유지를 위해 필수적인 요소임이 확인되었다. 또한 온라인 신선식품 구매 플랫폼은 소비자와의 장기적인 관계를 구축하기 위해서 믿음과 신뢰를 높여야 하고, 제품뿐만 아니라 구매과정에서의 서비스, 시스템 등 전반적인 만족도를 높여야 한다는 것을 의미한다.
본 연구는 온라인 구매 플랫폼을 통해 신선식품을 구매하는 과정에서 소비자가 경험을 통해 인식하는 플랫폼 품질속성의 전반적인 요인들이 추후 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치게 되는지 변수들 간의 영향관계를 규명하였다. 이러한 연구결과는 온라인 신선식품 구매에 대한 관심이 높아지고 있는 시점에서 추후 신선식품과 관련된 연구를 진행하는데, 유용한 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 기대한다.