TV건강정보 프로그램의 시청동기와 수용태도가 건강기능식품 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 브랜드 이미지의 조절효과 중심으로 :(A) Study on the Effects of TV Health Information Program Viewing Motivation and Receiving Attitude on Purchase Intention of Health Functional Food : Focused on the Moderating Effect of Brand Image

김병문

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자료유형: 학위논문

저자정보: 김병문 (호서대학교, 호서대학교 벤처대학원)

지도교수: 허철무

발행연도: 2021

저작권: 호서대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2021

TV건강정보 프로그램의 시청동기와 수용태도가 건강기능식품 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 브랜드 이미지의 조절효과 중심으로

김병문 정보경영학과 2021.01 학위논문

2020

라이프스타일 유형이 건강기능식품의 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 －제품 품질과 브랜드 이미지의 매개효과를 중심으로－

김병문 , 허철무 식품유통연구 2020.01 학술저널

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본 연구를 통해 건강기능식품 구매의도에 영향을 미치는 구성요인을 찾아내고 그 요인들 간의 영향력을 실증적으로 분석하고자 한다. 연구결과는 건강기능식품 시장 확대에 대한 기초 자료를 제공하여 관련 기업의 성장을 모색하고 기업의 매출 증대에 도움이 되고자 한다.
본 연구에서는 독립변수로 TV건강정보 프로그램의 시청동기와 수용태도로 정하여 건강기능식품 구매의도에 미치는 영향에 대해 분석하였으며, 시청동기와 수용태도 간의 영향력의 크기를 조절하는 변수로 브랜드 이미지를 도입하였다.
본 연구의 범위는 TV건강정보 프로그램을 한 번 이상 시청한 건강기능식품 구매고객을 대상으로 서울, 경기도 거주자 위주로 설문을 실시하였고, 총 500부 중 340부를 분석에 활용하였다. 자료 분석은 통계 프로그램 SPSS Win Ver.22.0과 PROCESS macro V3.41를 사용하였다. 조사대상의 배경변수별 특성을 파악하기 위하여 SPSS를 이용하여 빈도분석을 실시하였고, 타당도를 검증하기 위한 요인분석을 실시하여 측정도구의 정확성을 파악하였다.
연구결과 첫째, TV건강정보 프로그램 시청동기중 학습과 정보, 자극과 흥분, 광고시청은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 최근에 단순히 재미와 즐거움을 위한 TV예능 프로그램이나 정보제공을 목적으로 하는 정보 프로그램에서 벗어나 재미와 정보성, 상품의 간접홍보 등으로 꾸준히 사랑받는 ''인포테인먼트 예능''이 늘어나고 있는 결과와 일치 한다. 따라서 정보전달, 재미와 즐거움, 정확한 제품 전달을 통한 광고는 건강기능식품 기업의 판매 증진 전략에 꼭 필요하다고 판단된다.
둘째, TV건강정보 프로그램 수용태도중 행동적 태도만 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 행동적 태도는 TV건강정보 프로그램을 통해 본인의 건강에 관심을 가지고 그에 대한 실천으로 운동을 하거나 식습관 개선을 하는 고객이다. 본인의 건강에 관심이 많고 실천하고자 하는 의지가 강하기 때문에 건강기능식품 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 판단된다. 가벼운 주제를 통해 시청자와 주제를 공감하고 이를 위해 운동 등 건강증진 활동과 식습관 개선 등의 소개를 통해 시청자가 행동적 태도를 보인다면 건강기능식품 구매를 높일 수 있는 계기가 될 수 있을 것이다.
셋째, TV건강정보 프로그램의 시청동기 및 수용태도와 건강기능식품 구매의도 간의 영향은 브랜드 이미지에 의해 일부 조절되는 것으로 나타났다. 시청동기의 학습과 정보 및 간접경험 동기와 수용태도의 감정적 태도가 구매의도에 미치는 영향에 있어서 브랜드 이미지는 구매의도 간의 관계를 조절하는 것으로 검증되었다. 브랜드 이미지는 건강 및 건강기능식품에 대한 관심도가 높을 때 건강기능식품 구매의도를 강화하는 것으로 분석된다. 따라서 시청자가 공감할 수 있는 흥미로운 정보와 컨텐츠를 통해 건강정보와 건강기능식품에 대한 관심을 높이고, 브랜드 이미지를 강화한다면 TV건강정보 프로그램이 시청자에게 매우 중요한 정보원으로, 매우 효과적인 경로가 될 수 있다고 판단된다.
이상의 연구를 통해 건강기능식품 시장 확대에 대한 기초 자료를 제공하여 관련 기업의 성장을 모색하고 기업의 매출 증대에 도움이 되고자 한다. 또한, 소비자의 다양한 욕구를 선제적으로 만족하게 함으로써 국내 건강기능식품 시장이 경쟁력을 갖출 수 있도록 하는 데 의의가 있다.
이상의 연구결과와 시사점을 논의 후, 후속 연구를 위한 연구 방향을 제시하였다.

In this study, It would like to find out the components that affect purchase intention of health functional Food and analyze the influence between these factors comprehensively. The study results seek to help the growth of related companies and help sales increase by providing basic data on the expansion of the health functional food market. As a result, in this study, TV health information program viewing motivation and receiving attitude are analyzed for the impact on purchase intention of health functional food. Introduced brand image to adjust the size.
In this study, taking into account the purpose and scope of the study, we conducted a questionnaire survey of consumer located in the Seoul and Gyeonggi-do area who have watched TV health information programs more than once and purchased health functional food. The total number of distributed questionnaires was 500 copies, used 340 copies of analysis.
The statistical tools for data analysis from this study used SPSS Win Ver.22.0 and PROCESS macro v3.41. Frequency analysis was performed using SPSS to identify the characteristics of each background variable in the survey target, and the accuracy of the measurement tools was verified by conducting a factor analysis to verify feasibility.
Research results First of all, it appears that the variables of ‘learning and information’ and ‘stimulation and excitement’ and ‘watching advertisement’ during the viewing motivation of TV health information programs have a positive effects on purchase intention of health functional food. This result is in line with the growing number of ‘infotainment’ program recently, which has been steadily loved for fun and information and indirect promotion of products, away from TV entertainment programs only for fun and pleasure or programs for providing simple information. Therefore, ‘information delivery’ and ‘fun and pleasure’ and ‘advertising through accurate product information’ is judged essential to the sales promotion strategy of health functional food companies.
Second, it appears that the variables of only ‘behavior attitude’ during the receiving attitude of TV health information programs have a positive effects on purchase intention of health functional food. Behavior attitude is customers who are interested in their own health through TV health information programs and exercise or improve their eating habits by practicing them. Because they are interested in their health and have a strong will to practice, we judge the positive effect on purchase intention of health functional food. If viewers have an behavior attitude through introducing health promotion activities such as exercise and improving eating habits to sympathize with the subject through a light topic, it will be an opportunity to increase the purchase of health functional food.
Third, effects between viewing motivation and receiving attitude of TV health information program and the on purchase intention of health functional food was partially adjusting by brand image. The brand image has been verified as adjusting the relationship between the purchase intention and ‘learning and information’ of viewing motivation and ‘indirect experience’ of viewing motivation and ‘affective attitude’ of receiving attitude. The brand image is analyzed to strengthen the purchase intention of health functional foods when the interest in health and health functional foods is high. Therefore, it is judged that TV health information programs can be a very important source of information to viewers and a very effective route, if they raise interest in health information and health functional foods through interesting health information and contents that can be empathized by viewers and strengthen brand image.
Through the above study, it will provide basic data on the expansion of the health functional food market to seek the growth of related companies and help them increase sales. It is also meaningful to enable the domestic health functional food market to become competitive by proactively satisfying various needs of consumers.
After discussing the above research results and implications, the research directions for subsequent research were suggested.

#TV건강정보 프로그램 #시청동기 #수용태도 #브랜드 이미지 #건강기능식품 #구매의도

목 차 ······························································· ⅰ
표 목 차 ····························································· ⅴ
그림목차 ····························································· ⅶ
Ⅰ. 서론 1
1. 연구의 배경 및 목적 1
가. 연구의 배경 1
나. 연구목적 4
2. 연구의 범위 및 방법 5
3. 논문의 구성 7
Ⅱ. 이론적 배경 9
1. 건강기능식품 9
2. TV건강정보 프로그램 11
가. TV건강정보 프로그램의 개념 11
나. TV건강정보 프로그램 현황 13
다. TV건강정보 프로그램의 마케팅 활용 15
3. TV시청동기 18
가. TV시청동기의 개념과 특징 18
나. TV시청동기의 구성요인 20
다. TV시청동기와 구매의도에 관한 선행연구 26
4. 수용태도 29
가. 수용태도의 개념과 특징 29
나. 수용태도의 구성요인 31
다. 수용태도와 구매의도에 관한 선행연구 36
5. 구매의도 39
가. 구매의도의 개념과 특징 39
나. 구매의도에 관한 선행연구 41
6. 브랜드 이미지 44
가. 브랜드 이미지의 개념과 특징 44
나. 브랜드 이미지에 관한 선행연구 47
Ⅲ. 연구설계 52
1. 연구가설 및 연구모형 52
가. 연구가설 53
나. 연구모형 55
2. 자료수집 및 분석방법 56
3. 변수의 조작적 정의와 측정도구 58
가. 변수의 조작적 정의 58
나. 측정도구 62
4. 조사대상의 특성 63
5. 타당성 및 신뢰도 분석 66
가. 타당성 분석 66
나. 신뢰도 분석 68
IV. 분석결과 70
1. 상관관계 분석 70
2. 통제변수별 차이검증 71
가. 학습과 정보에 대한 통제변수별 차이분석 72
나. 간접경험에 대한 통제변수별 차이분석 73
다. 자극과 흥분에 대한 통제변수별 차이분석 74
라. 광고시청에 대한 통제변수별 차이분석 76
마. 인지적 태도에 대한 통제변수별 차이분석 77
바. 감정적 태도에 대한 통제변수별 차이분석 78
사. 행동적 태도에 대한 통제변수별 차이분석 80
아. 브랜드 이미지에 대한 통제변수별 차이분석 81
자. 구매의도에 대한 통제변수별 차이분석 82
차. 각 변수에 대한 통제변수별 차이분석 요약 83
3. 가설검정 85
가. TV시청동기와 수용태도의 영향분석 86
나. 브랜드 이미지의 조절효과 분석 89
4. 가설검정 요약 99
5. 논의 100
Ⅴ. 결론 104
1. 연구의 요약 104
2. 연구의 시사점 107
가. 학문적 시사점 107
나. 실무적 시사점 108
3. 연구의 한계 및 향후 연구과제 110
국문초록 112
ABSTRACT 115
REFERENCE 118
감사의 글 135
[부록] 설문지 137

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