최근 K항공과 A항공의 인수합병으로 인한 대형항공사의 경쟁력 확대에 귀추가 주목되는 가운데, 항공시장의 치열한 경쟁 속에서 대형항공사는 경쟁 우위를 차지하기 위해 신규고객 창출보다는 기존 고객의 이탈을 방지 및 고객과의 지속적인 관계유지에 힘쓰는 것이 더 중요하다. 대형항공사는 고객과의 관계를 보다 긴밀하게 형성하고 지속적인 관계를 유지하기 위해 대형항공사의 핵심 마케팅 전략인 상용고객우대제도를 시행하고 있으며, 잘 구축된 상용고객우대제도는 대형항공사가 갖는 강력한 경쟁력이 될 수 있다.
상용고객우대제도를 잘 구축하기 위해서는 고객들이 소비에 대한 가치를 높게 평가할 수 있도록 상용고객우대제도의 혜택뿐만 아니라 희생에 대한 부분도 함께 고려해야 한다. 또한 최근 소비대상과 소비재가 일치할수록 소비 행동을 유발한다는 자아일치성 이론이 중요한 개념으로 부각 되고 있어 고객의 소비 행동에 대한 감정적 욕구 변화 역시 반영시켜 항공사에 대한 만족도를 높이고 지속적인 사용을 유도해야 한다.
따라서 본 연구에서는 항공사 상용고객우대제도를 이용한 고객을 대상으로 상용고객우대제도의 혜택과 희생, 자아일치성이 지각된 가치와 고객만족, 지속사용의도에 미치는 영향 관계를 파악하고, 향후 대형항공사에 상용고객우대제도의 경쟁력을 높여 장기적인 고객관계유지라는 본래의 취지를 지닌 마케팅 수단으로써 전략 수립에 기초가 될 수 있도록 올바른 방향성을 제시하고자 한다.
조사 대상은 2019년에 K항공과 A항공의 상용고객우대제도를 이용 및 경험한 고객들로 예비조사는 2020년 8월 15일부터 약 2주간 항공사 관련 종사자들을 대상으로 예비 조사를 실시한 후 설문지 수정 및 보완하여 본 조사를 실시하였다. 본 조사는 2020년 9월 1일부터 10월 3일까지 1개월간 총 450부를 배포하였으며, 회수된 400부의 설문지 중 불성실하게 작성된 19부를 제외하고 381부를 실증분석에 사용하였다. 수집된 설문지를 바탕으로 연구가설 검증을 위해 SPSS 21.0 통계프로그램을 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 상관관계 분석, 다중회귀분석을 실시하였고 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 항공사 상용고객우대제도의 지각된 혜택과 지각된 가치의 영향 관계를 검증한 결과 하위요인인 경제적 혜택, 기능적 혜택, 고객화 혜택 모두 지각된 가치에 유의한(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 항공사 상용고객우대제도의 지각된 희생 중 성과적 노력과 인지적 노력은 지각된 가치에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 비용은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타나 기각되었다.
셋째, 항공사 상용고객우대제도의 지각된 가치와 고객 만족의 영향 관계를 검증한 결과, 지각된 가치 요인은 고객만족에 유의한 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 항공사 상용고객우대제도의 지각된 가치와 지속사용의도의 영향 관계를 검증한 결과 유의한(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 항공사 상용고객우대제도의 고객만족과 지속사용의도의 영향 관계를 검증한 결과 유의한(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 항공사 상용고객우대제도의 자아일치성과 지각된 가치의 영향 관계를 검증한 결과 실제적자아일치성과 사회적 자아일치성 요인 모두 유의한(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 항공사 상용고객우대제도의 자아일치성과 고객만족의 영향 관계를 검증한 결과 실제적자아일치성과 사회적 자아일치성 요인 모두 유의한(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 항공사 상용고객우대제도에 대해 고객이 지각하는 가치가 높을수록 만족과 지속사용의도를 높이며, 이는 고객이 항공사와의 관계를 지속적으로 유지하려는 행동으로 이어진다. 항공사는 혜택에 대한 우수한 가치와 고객만족, 충성도 달성에 초점을 맞추고 고객들이 지각하는 희생에 대한 부분은 개선하여 고객의 변화하는 소비의 욕구를 반영시킨 고객이 인식하는 최상의 가치를 제공하기 위한 항공사 상용고객우대제도의 장기적 고객관계유지를 위한 마케팅 전략 수립이 필요하다는 점을 시사한다.

Due to the merger between K Airline and A Airline, the expansion of competitiveness for full service carrier companies brings a lot of attention in the aviation market. In this fierce competition, it is more important for full service carrier companies to fortify relationships with existing customers rather than attempting to attract new customers to maintain competitiveness in the aviation market today.
Full service carrier provide a variety of benefits through its frequent flyer programs by providing numerous services as well as providing mileage in order to form closer relationships with their customers. The customers that utilize their frequent flyer programs evaluate if the benefits are worth the costs and if they should continue to utilize such services in the future.
In order to build a well-established frequent flyer program, it is crucial to consider both the benefits and the detriments of the program so that the customers are able to appreciate the value of using frequent flyer programs. Recently, the self-consistency theory has emerged and has been accepted as an important concept, which states that if the object of consumption coincides with goods, it triggers more consumption behaviors from the customers. Therefore, it is crucial for airlines to examine changes in consumer behaviors to increase customer satisfaction as well as maintain interest in airline services.
The purpose of the study is to analyze the effects of frequent flyer programs on consumers in terms of the benefits and sacrifices, the impact of self-congruity on perceived value, and customer satisfaction along with continued intention of using the program. In the long term, this study serves as a marketing tool for full service carrier to build a well-established frequent flyer program in order to maintain a long-lasting customer relationship and to provide a basis of strategy to enhance their competitiveness in the aviation market.
The subjects of this survey are customers who have used the frequent flyer program of Korean Air and Asiana Airlines in 2019. The pre-survey was conducted by providing the questionnaire. A total of 450 copies were distributed to the customers from September 1, 2020 to October 3, 2020, and 381 copies were used for empirical analysis, excluding 19 of the collected 400 questionnaires. The SPSS 21.0 statistical program was used to verify the research hypotheses based on the collected questionnaires and to perform frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and multiple regression analysis. The summary of those analysis results is as follows.
First, as a result of verifying the relationship between the perceived benefits and perceived value of the airline’s frequent flyer program, the sub-factors such as economic benefits, functional benefits, and customer benefits has significant impact on the perceived value.
Second, performance effort and cognitive effort among the perception of sacrifices of frequent flyer program were found to have a significant negative (-) effect on perceived value, while the perceived cost did not have a significant effect on perceived value.
Third, as a result of verifying the relationship between the perceived value on the use of the airline frequent flyer program and the impact of customer satisfaction, as the perceived value factor was found to have a significant (+) effect on customer satisfaction.
Fourth, as a result of verifying the relationship between the perceived value on the use of the airline frequent flyer program and the intention of continual usage, there is a positive effect on the intention for continual use.
Fifth, as a result of verifying the relationship between customer satisfaction and the continued intention of using an airline’s frequent flyer program, it was verified that customer satisfaction has a positive effect for further use of the system.
Sixth, as a result of verifying the effect of perceived value on the use of self-consistency and frequent flyer program, both actual self-congruity and social self-congruity are found to have a significant (+) effect.
Seventh, as a result of verifying the influence of frequent flyer program on both the self-congruity and the customer satisfaction, it was predicted that both the actual self-congruity and the social self-congruity had a greater influence.
This result is that the higher the perceived value of the airline’s frequent flyer system is, the higher the satisfaction and the intention to utilize the benefits, which leads to customers wanting to maintain the relationship with the airlines.
Airlines should focus on establishing positive benefits to their frequent flyer system to ensure customer satisfaction while minimizing the sacrifices of customers in order to achieve the best value for their customers as well as securing their loyalty. It is also necessary to establish a marketing strategy to maintain long-term customer relations in the airline''s frequent flyer system by analyzing customer consumption changes and utilizing it to improve the system for the betterment of customers and ultimately the airline.