프리미엄 디저트 전문점의 서비스 브랜드 지각이 증거, 태도 및 충성도에 미치는 영향 : 쇼핑목적의 조절역할 :The Effect of Service Brand Perception of Premium Dessert Shops on Brand Evidence, Brand Attitude and Brand Loyalty : The Moderating Effect of Shopping Purpose

허영지

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자료유형: 학위논문

저자정보: 허영지 (경희대학교, 경희대학교 대학원)

지도교수: 고재윤, 이규민

발행연도: 2021

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2021

프리미엄 디저트 전문점의 서비스 브랜드 지각이 증거, 태도 및 충성도에 미치는 영향 : 쇼핑목적의 조절역할

허영지 조리외식경영학과 2021.01 학위논문

2020

디저트 전문점의 외재적 브랜드 증거가 브랜드 태도 및 브랜드 판단에 미치는 영향: 쇼핑 동기의 조절효과

허영지 호텔관광연구 2020.12 학술저널

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브랜드는 제조업뿐만 아니라 서비스 분야에서도 핵심적인 역할로 모든 산업에서 중요한 자산으로 여겨진다. 특히 최근에는 서비스 산업 분야 중 외식산업에서 디저트 전문점이 지속적으로 증가함에 따라 점차 프리미엄화되어 확장되어가고 있는 프리미엄 디저트 전문점에 관한 서비스 브랜드에 대해 심도 있게 다뤄보고자 한다. 이에 본 연구에서는 프리미엄 디저트 전문점의 서비스 브랜드 지각이 브랜드 증거를 통해 소비자 브랜드 평가인 태도와 충성도와의 관계를 확인하여 소비자 기반 브랜드 자산 형성과정에 대한 근거를 제시하고자 하였다. 또한, 소비자가 디저트 전문점을 쇼핑하는 목적에 따른 차이를 통해 구체적이고 차별화된 방안을 제시하고자 하였다. 실증연구를 수행하기 위해 프리미엄 디저트 전문점을 이용한 소비자를 대상으로 예비조사를 거쳐 설문조사를 실시하였다. 설문조사 결과 총 392명의 표본으로 연구의 타당성과 신뢰성 및 가설검증을 실시하였다.
이에 본 연구의 도출된 결과는 다음과 같다.
첫째, 서비스 브랜드 지각 요인인 광고, 구전, 경험은 브랜드 증거 구성요인인 브랜드 네임, 지각된 가치, 자아 이미지 일치성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 브랜드 네임, 지각된 가치, 자아 이미지 일치성은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 서비스 브랜드 지각과 브랜드 충성도의 관계에서 쇼핑목적에 따른 다중집단분석 결과, 실용적 쇼핑목적과 쾌락적 쇼핑목적 모두에서 조절효과가 있음을 확인하였다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구의 주요 시사점 및 의의는 다음과 같다.
첫째, 서비스 브랜드에 대한 포괄적인 이해를 위해 마케터 입장에서의 광고, 소비자 입장에서의 구전, 상호작용을 통해 갖는 경험을 구성하여 서비스 브랜드 지각 요인을 도출하였고, 소비자가 인지하는 브랜드 증거 또한 기업의 입장을 대변하는 브랜드 네임, 소비자 입장에서의 지각된 가격, 모두가 고려되는 자아 이미지 일치성으로 구성하였으며, 최종적으로 브랜드 평가에 해당되는 태도와 충성도로 구성하여 실증분석을 통해 결론을 도출한 점에 의의가 있다. 둘째, 서비스 브랜드 지각 요인이 소비자가 인지하는 구체적인 브랜드 증거에 미치는 영향관계를 명확히 하였고, 이를 통해 감정적인 측면인 태도를 형성해 최종적으로 행동(충성도)에 이르러 서비스 브랜드 평가에 미치는 종합적인 효과에 대해 검증하였다. 셋째, 쇼핑목적의 유형을 구분하여 비교분석하여 차별화된 전략을 제시하였다는 점에서 의의가 있다. 따라서 본 연구를 통해 확장되어가는 서비스 브랜드의 통합적 관점의 이해를 도아 향후 외식산업의 서비스 브랜드 자산 구축을 위해 활용될 수 있는 기초자료를 제공하였으며, 외식 소비자를 이해하는데 도움이 되는 전략적인 시사점을 제공하였다는 점에서 가치가 있다.

Brands are considered as important assets in all industries due to the key role they play not only in manufacturing but also in services. In particular, with the continuous increase of dessert shops in the food service industry, the dessert shops are expanded to high-quality, premium dessert shops. As such, this study seeks to cover service brands related to premium dessert shops. To this end, this study aims to present the basis for the process of forming consumer-based brand assets by identifying how the service brand reception of the premium dessert shops forms the relationship between the attitude and loyalty of the consumer brand evaluation through the brand evidence. The study also aimed to present specific and differentiated measures using differences in the purpose of consumers shopping in dessert shops. In order to conduct an empirical study, a survey was conducted on consumers who have shopped in premium dessert stores after a pilot study. As a result, a total of 392 samples were collected which were used to verify the validity, reliability and hypothesis of the study.
Accordingly, the results of this study are as follows.
First, advertisement, words of mouth, and experience - components of service brand perception ? were found to have a positive effect on brand name, perceived value, and self-image identification - components of brand evidence. Second, brand name, perceived value, and self-image identification were found to have a positive effect on the brand attitude. Third, brand attitude was found to have a positive effect on brand loyalty. Fourth, the multiple group analysis revealed in the relationship between service brand perception and brand loyalty according to the shopping purpose showed a moderating effect in the shopping purposes of both practicality and pleasure. Based on these findings, the main implications and significance of this study are as follows.
First, this study is significant in that, for a comprehensive understanding of the service brand, components of the service brand perception were derived by establishing the advertisement from the marketer''s perspective, words of mouth from the consumer''s perspective, and experience from interaction; the brand evidences perceived by the consumer have been derived by establishing the brand name representing the position of the corporate, perceived price from the consumer’s perspective, and the self-image identification considered by all; and finally, an empirical analysis was conducted to draw out a conclusion with the attitude and loyalty for brand evaluation. Second, this study clarified the effect of service brand perception components on brand evidences perceived by consumers, thereby verifying the comprehensive effect of the attitude, an emotional aspect, on the service brand evaluation after finally reaching behavior(loyalty). Third, this study is meaningful in that it provided basic data that can be used to lay foundation for service brand assets in the food service industry by helping to understand the integrated perspective on the ever-expanding service brands, and that it provided strategic implications to help understand consumers in the restaurant industry.

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제 1 장. 서 론 1
제 1 절. 연구의 배경 및 문제 제기 1
제 2 절. 연구의 필요성 및 목적 6
제 3 절. 연구의 방법 8
제 4 절. 연구의 구성 9
제 2 장. 이론적 배경 11
제 1 절. 소비자 기반 브랜드 자산 11
제 2 절. 서비스 브랜드 지각 15
1. 서비스 브랜드 지각 구성 요인 15
제 3 절. 브랜드 증거 22
1. 브랜드 증거 22
2. 브랜드 증거 구성 요인 25
제 4 절. 서비스 브랜드 평가 29
1. 브랜드 태도 29
2. 브랜드 충성도 31
제 5 절. 쇼핑목적 33
제 6 절. 프리미엄 디저트 전문점 브랜드 35
제 3 장. 연구의 설계 42
제 1 절. 연구의 모형 42
제 2 절. 연구의 가설 44
제 3 절. 측정도구 58
1. 주요 변수의 조작적 정의 및 측정도구 58
2. 설문지 구성 66
제 4 절. 자료의 수집 및 분석 68
1. 자료수집 68
2. 자료 분석 방법 70
제 4 장. 연구의 결과 72
제 1 절. 표본의 특성과 측정항목의 기술분석 72
1. 표본의 인구통계학적 특성 72
2. 프리미엄 디저트 전문점 브랜드 이용 특성 74
3. 측정항목의 기술 통계 분석 76
제 2 절. 측정변수의 신뢰성 및 타당성 78
1. 자료점검 78
2. 신뢰성 분석 80
3. 확인적 요인분석 82
제 3 절. 가설 검증 91
1. 연구모형의 검증 91
2. 직·간접 효과 95
3. 가설 검증 결과 98
4. 조절 효과 검증 107
제 5 장. 결 론 117
제 1 절. 연구결과 요약 117
제 2 절. 연구의 시사점 123
1. 학문적 시사점 123
2. 실무적 시사점 127
제 3 절. 연구의 한계 및 향후 과제 132
참고 문헌 135
설문지 162
ABSTRACT 168

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	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
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