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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 황선진
- 발행연도
- 2021
- 저작권
- 성균관대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수45
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오늘날 인공지능을 기반으로 한 대화형 플랫폼인 챗봇(chatbot)이 새로운 마케팅 채널로 주목받고 있다. 특히 패션 산업 분야에서 챗봇의 활용도가 높아지고 있어 이를 효율적으로 활용하기 위한 마케팅 전략이 요구되고 있다. 이에 본 연구는 쇼핑 챗봇의 의인화 수준과 메시지 유형, 미디어 자기효능감이 호의도와 구매의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 본 연구의 실험설계는 2(쇼핑 챗봇의 의인화 수준: 저 vs. 고) × 2(메시지 유형: 사실적 vs. 평가적) × 2(미디어 자기효능감: 저 vs. 고)의 삼원혼합 설계로 구성하였다.
본 연구는 서울 및 경기 지역에 거주하며 챗봇 서비스에 대해 알고 있는 20ㆍ30대 여성 402명을 대상으로 편의표집 설문을 실시하였고, 그 중 불성실한 설문지 14부를 제외한 총 388부를 최종 분석에 활용하였다. 자료 분석은 SPSS 23.0 통계 패키지를 이용하여 빈도분석과 신뢰도 분석, 독립표본 t-test, 삼원변량 분석 및 단순 주효과 분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 쇼핑 챗봇의 의인화 수준에 따라 소비자 태도에 유의미한 차이가 있었다. 즉, ‘고’ 의인화 챗봇일 경우 호의도 및 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 또한 메시지에 따른 소비자 태도는 사실적 메시지가 전개되었을 때 더 높은 것으로 나타났으며, 미디어 자기효능감에 따른 소비자 태도는 ‘고’ 집단에서 더 높게 나타났다.
둘째, 쇼핑 챗봇의 의인화 수준과 메시지 유형은 챗봇 서비스에 대한 호의도에서 유의미한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 메시지 유형이 평가적일 경우 ‘고’ 의인화 챗봇에서 호의도가 높게 나타난 반면, 사실적 메시지의 경우 의인화 수준에 따른 호의도의 차이가 나타나지 않았다.
셋째, 쇼핑 챗봇의 의인화 수준과 미디어 자기효능감은 호의도에서 유의미한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 미디어 자기효능감이 높은 소비자의 경우 ‘고’ 의인화 챗봇에서 호의도가 높게 나타난 반면, 미디어 자기효능감이 낮은 경우에는 챗봇의 의인화 수준에 따른 차이가 나타나지 않았다.
넷째, 메시지 유형과 미디어 자기효능감은 호의도와 구매의도에서 유의미한 상호작용 효과가 나타났다. 즉, 미디어 자기효능감이 높은 소비자는 사실적 메시지일 때 높은 호의도와 구매의도를 보이는 것으로 나타났다. 반면, 미디어 자기효능감이 낮은 소비자의 경우 메시지 유형에 따른 호의도의 차이가 나타나지 않았지만, 사실적 메시지일 때 구매의도가 높게 나타났다.
마지막으로 쇼핑 챗봇의 의인화 수준과 메시지 유형, 미디어 자기효능감은 구매의도에서 유의미한 삼원상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 미디어 자기효능감이 낮은 소비자의 경우, 사실적 메시지에서는 의인화 수준에 따른 구매의도의 차이가 나타나지 않은 반면, 평가적 메시지에서는 ‘고’ 의인화 챗봇일 때 높은 구매의도를 보였다. 한편, 미디어 자기효능감이 높은 소비자의 경우 사실적, 평가적 메시지일 때 모두 ‘고’ 의인화 챗봇에서 높은 구매의도가 나타났다.
따라서 패션 브랜드가 쇼핑 챗봇 서비스를 전개할 시 본 연구의 결과를 고려하여 적절한 마케팅을 시행한다면 서비스에 대한 호의적인 태도 및 실질적인 매출 증대를 기대할 수 있을 것이다.
본 연구는 서울 및 경기 지역에 거주하며 챗봇 서비스에 대해 알고 있는 20ㆍ30대 여성 402명을 대상으로 편의표집 설문을 실시하였고, 그 중 불성실한 설문지 14부를 제외한 총 388부를 최종 분석에 활용하였다. 자료 분석은 SPSS 23.0 통계 패키지를 이용하여 빈도분석과 신뢰도 분석, 독립표본 t-test, 삼원변량 분석 및 단순 주효과 분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 쇼핑 챗봇의 의인화 수준에 따라 소비자 태도에 유의미한 차이가 있었다. 즉, ‘고’ 의인화 챗봇일 경우 호의도 및 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 또한 메시지에 따른 소비자 태도는 사실적 메시지가 전개되었을 때 더 높은 것으로 나타났으며, 미디어 자기효능감에 따른 소비자 태도는 ‘고’ 집단에서 더 높게 나타났다.
둘째, 쇼핑 챗봇의 의인화 수준과 메시지 유형은 챗봇 서비스에 대한 호의도에서 유의미한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 메시지 유형이 평가적일 경우 ‘고’ 의인화 챗봇에서 호의도가 높게 나타난 반면, 사실적 메시지의 경우 의인화 수준에 따른 호의도의 차이가 나타나지 않았다.
셋째, 쇼핑 챗봇의 의인화 수준과 미디어 자기효능감은 호의도에서 유의미한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 미디어 자기효능감이 높은 소비자의 경우 ‘고’ 의인화 챗봇에서 호의도가 높게 나타난 반면, 미디어 자기효능감이 낮은 경우에는 챗봇의 의인화 수준에 따른 차이가 나타나지 않았다.
넷째, 메시지 유형과 미디어 자기효능감은 호의도와 구매의도에서 유의미한 상호작용 효과가 나타났다. 즉, 미디어 자기효능감이 높은 소비자는 사실적 메시지일 때 높은 호의도와 구매의도를 보이는 것으로 나타났다. 반면, 미디어 자기효능감이 낮은 소비자의 경우 메시지 유형에 따른 호의도의 차이가 나타나지 않았지만, 사실적 메시지일 때 구매의도가 높게 나타났다.
마지막으로 쇼핑 챗봇의 의인화 수준과 메시지 유형, 미디어 자기효능감은 구매의도에서 유의미한 삼원상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 미디어 자기효능감이 낮은 소비자의 경우, 사실적 메시지에서는 의인화 수준에 따른 구매의도의 차이가 나타나지 않은 반면, 평가적 메시지에서는 ‘고’ 의인화 챗봇일 때 높은 구매의도를 보였다. 한편, 미디어 자기효능감이 높은 소비자의 경우 사실적, 평가적 메시지일 때 모두 ‘고’ 의인화 챗봇에서 높은 구매의도가 나타났다.
따라서 패션 브랜드가 쇼핑 챗봇 서비스를 전개할 시 본 연구의 결과를 고려하여 적절한 마케팅을 시행한다면 서비스에 대한 호의적인 태도 및 실질적인 매출 증대를 기대할 수 있을 것이다.
목차
제 1장 서론 1제 2장 이론적 배경 4제 1절 챗봇 서비스 41. 챗봇 서비스의 개념 및 특성 42. 패션업계의 챗봇 서비스 특성 및 활용 현황 63. 챗봇 서비스에 관한 선행연구 9제 2절 의인화 141. 의인화의 개념 및 효과 142. 의인화 구성요소 153. 의인화에 관한 선행연구 18제 3절 메시지 유형 231. 메시지 유형의 개념 232. 메시지 유형에 관한 선행연구 25제 4절 미디어 자기효능감 321. 자기효능감의 개념 및 특성 322. 미디어 자기효능감 343. 미디어 자기효능감에 관한 선행연구 35제 3장 연구방법 42제 1절 연구모형 42제 2절 연구가설 43제 3절 측정도구 441. 쇼핑 챗봇의 의인화 수준 442. 메시지 유형 453. 미디어 자기효능감 464. 호의도 475. 구매의도 48제 4절 연구절차 및 자료수집 491. 사전조사 1 492. 사전조사 2 513. 본 조사 53제 5절 분석방법 54제 4장 연구분석 및 결과 55제 1절 표본의 인구통계학적 특성 55제 2절 변수의 신뢰도 및 조작점검 571. 독립변수와 종속변수의 신뢰도 분석 572. 미디어 자기효능감의 집단 세분화 및 조작점검 58제 3절 가설의 검증 591. 호의도 592. 구매의도 68제 4절 가설검증 결과 요약 77제 5장 결론 및 제언 78참고문헌 82부록 97<부록 1> 사전조사 2 설문지 97<부록 2> 본 조사 설문지 102ABSTRACT 109
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