다양한 채널에서 제공되는 서비스상품은 전문성과 신뢰성이 검증되지 않는 내용들이 혼재하고 정보량이 방대하여, 소비자는 효율적 의사결정과 합리적인 선택에 어려움을 겪는다. 헤어미용서비스 상품 이용자도 이러한 이유로 정보선택과 구매관련행동에 있어서 소비자혼란을 경험하게 된다.
본 연구는 소비자혼란과 구매관련행동에 관한 실증적인 연구로 헤어미용서비스 정보를 탐색하는 소비자를 대상으로 정보탐색 과정에서 합리적인 구매를 저해하는 소비자 혼란 요인을 규명하고 구매관련행동 연구에 기초 자료를 제공하는데 목적을 두고 있다.
조사대상자는 온라인이나 오프라인으로 정보탐색 및 구매 경험이 있는 일반 성인 남녀이다. 표본의 수집은 2020년 9월 18일부터 9월 23일 까지 온라인 패널 조사하여 유의적 표집방법을 통해 600부의 표본을 수집하였으며, 불성실 응답을 제외한 총 572부의 설문지를 최종분석 하였다.
자료의 분석방법은 SPSS 22.0 프로그램을 사용하였으며, 요인별 신뢰도와 타당도 검증을 하였으며 기술통계 및 빈도분석, 일원변량분석, 군집분석, 다항로지스틱 회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 설문자의 일반적 특성에 따른 요인별 차이를 알아보았다. 정보탐색유형은 연령, 직업에서 유의한 영향이 나타났다. 정보탐색동기는 연령대, 직업, 월평균 소득에서 유의한 영향이 나타났다. 소비성향과 소비자혼란은 연령대, 학력, 직업, 월 평균소득에서 유의한 영향이 나타났다.
둘째, 정보탐색유형에 따른 요인별 차이를 검증하였다. 정보탐색동기의 차이는 실용적 동기와 감각적 동기 모두에서 유의한 영향이 나타났다. 소비성향의 차이는 정보탐색성향, 과시소비성향, 충동구매성향, 혁신주의성향에서 유의한 영향이 나타났다. 소비자혼란의 차이는 과부하혼란, 차별화혼란, 불충분혼란에서 유의한 영향이 나타났다.
셋째 정보탐색동기와 소비성향의 군집분석을 통해 집단 간의 차이를 검증하고 교차 분석하였다. 감성적 동기가 높은 집단 중 충동구매성향 집단은 과잉혼란과 불충분혼란의 평균이 높았고 혁신소비성향 집단은 불충분혼란과 과부하혼란의 평균이 높았으며 정보탐색성향 집단은 과잉혼란과 불충분혼란이 높았다. 이성적 동기가 높은 집단 중 충동구매성향 집단은 과부하혼란이 가장 높았으며 혁신소비성향 집단에서는 차별화혼란이 가장 높았고 정보탐색성향 집단은 과부하혼란과 차별화혼란이 높게 나타났다.
넷째, 소비자 혼란이 구매관련행동에 미치는 영향을 분석하였다. 오프라인 이용자는 과부하 혼란이 높을수록 구매를 연기할 확률이 높았으며, 차별화혼란이 높을수록 구매를 연기할 확률이 낮아지는 것을 확인하였다. 온라인 이용자는 과잉혼란이 높을수록 구매할 확률이 낮아지며 과부하혼란이 높을수록 구매를 연기할 확률이 높아지는 것을 확인하였다. 온/오프라인 이용자는 구매에서 유의미한 영향요인은 확인되지 않았으며 차별화혼란이 증가할수록 구매를 연기할 확률이 높아지는 것을 확인하였다.
다섯째, 헤어미용서비스 상품별 소비자혼란과 구매관련행동에 대해 분석하였다.
1. 헤어드라이서비스 이용자의 분석 결과, 온라인의 경우 과잉혼란을 인지할수록 구매할 확률이 증가하고, 구매연기는 유의미한 영향요인은 확인되지 않았다. 온/오프라인의 경우, 과잉혼란을 인지할수록 구매할 확률이 감소하였으며, 구매연기는 유의미한 영향요인은 확인되지 않았다. 온/오프라인의 경우, 과잉혼란이 구매의 유의한 영향 요인이었다.
2. 헤어커트서비스 이용자의 분석 결과, 오프라인의 경우 과부하혼란을 인지할수록 구매를 연기할 확률이 증가하였으며, 차별화혼란을 인지할수록 구매를 연기 할 확률이 감소하였다. 과부하 혼란과 차별화 혼란이 구매연기의 유의미한 영향요인으로 확인되었다. 온라인과 온/오프라인 경우에는 유의미한 영향요인은 나타나지 않았다.
3. 헤어펌서비스 이용자의 분석 결과, 구매한 경우의 유의미한 영향요인은 확인되지 않았다. 구매연기의 경우 과부하 혼란이 높아질수록 구매를 연기할 확률이 증가하는 것으로 확인되었다.
4. 헤어염색 서비스 이용자의 분석 결과, 정보탐색 유형별 모델의 유의성이 확인되지 않았으며, 그 영향관계도 확인되지 않았다.
여섯째, 정보탐색유형, 정보탐색동기, 소비성향, 소비자혼란, 구매관련 행동을 헤어미용서비스 상품과의 영향력을 고찰하였다. 구매관련행동에 대한 제 변수들의 영향력은 구매 관련행동에 차별적 영향을 주는 변수는 학력으로 정보탐색성향이었다. 즉, 대학원 이상일 때 구매할 확률이 8.264배 높아지며, 정보탐색성향은 구매할 확률이 1.556배 높아졌다. 구매연기 행동에 차별적 영향을 주는 변수는 학력으로 과잉혼란에서 도출되었다. 대학원 이상일 때 구매를 연기할 확률이 3.643배 높아지고 과잉혼란을 인식할수록 구매를 연기할 확률이 3.928배 높아졌다. 이와 같이 고학력이 구매확률과 구매연기 확률이 높고, 정보탐색성향이 높은 집단이 구매할 확률이 높으며, 소비자혼란이 과잉혼란일 때 구매연기 할 확률이 높아진다는 것이 확인되었다.
일곱째, 정보탐색유형에 따른 구매관련행동에 대한 제 변수들의 영향력을 오프라인, 온라인, 온/오프라인으로 분석하였다. 오프라인에서 구매관련 행동에 차별적 영향을 주는 변수는 학력으로 대학원 이상일수록 구매할 확률이 7배 높아지며, 학력은 구매를 결정하는 강한 영향요인으로 확인되었다. 구매연기 행동에 영향을 주는 변수는 결혼 유무이며 기혼인 경우가 구매를 연기할 확률이 3.76배 높아지는 것으로 나타났다.
온라인에서 구매관련행동에 영향을 주는 변수는 학력에서 전문대와 대학원이상이며, 전문대일수록 구매할 확률이 5.4배 높아지고 대학원 이상일수록 6.4배 높아지는 것으로 나타났다. 구매연기행동에 차별적 영향을 주는 변수는 과잉혼란으로 나타났으며, 과잉혼란을 느낄수록 구매를 연기할 확률이 3.9배 높아지는 것으로 나타났다.
온/오프라인에서 구매행동에 차별적 영향을 주는 변수는 정보탐색성향으로 나타났으며, 정보탐색성향일수로 구매할 확률이 2.8배 증가하는 것으로 나타났다. 헤어미용 서비스에 대한 구매관련행동에 미치는 소비자의 일반적 특성은 학력에 따라 다르게 나타났으며, 소비자혼란 중에서는 과잉혼란에서 유의한 영향관계가 확인되었다.
본 연구는 헤어미용 서비스 정보를 탐색하는 소비자를 대상으로 구매관련행동 연구에 기초 자료를 제공하고자 정보탐색 과정에서 합리적 구매를 저해하는 소비자혼란 요인을 규명하였다. 또한, 구매관련행동을 구매, 구매연기, 구매포기로 세부적으로 나누어 그 영향관계를 제시함으로써 실증적인 학문의 토대를 구축하였다는 점에서 연구의 차별성이 있다.