프로골프대회의 물리적 환경이 타이틀스폰서 이미지, 몰입 및 구매의도에 미치는 영향 연구 :(The)impact of physical surroundings on title sponsor image, commitment and buying intention at a professional golf association tournament in Korea

신재광

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자료유형: 학위논문

저자정보: 신재광 (국민대학교, 국민대학교 일반대학원)

지도교수: 홍준희

발행연도: 2020

저작권: 국민대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수9

이 논문의 연구 히스토리 (2)

2020

프로골프대회의 물리적 환경이 타이틀스폰서 이미지, 몰입 및 구매의도에 미치는 영향 연구

신재광 체육학과 2020.01 학위논문

2019

프로골프대회의 사전 홍보활동과 타이틀스폰서 이미지 및 타이틀스폰서 제품 구매의도의 구조적 관계

신재광 골프연구 2019.01 학술저널

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대한민국 골프의 성장과 골프에 대한 관심의 증폭은 국내 프로골프대회의 성장과 CJ컵과 같은 세계적 수준의 대회 유치까지 그 범위를 확대 된다. 한편, 기업들은 기존의 마케팅 커뮤니케이션의 한계에 대한 대안으로서 스폰서십을 적극적으로 사용하게 되는데, 특히나 스포츠 이벤트나 경기에서의 스폰서십 또는 타이틀스폰서 참여에서 그 효과가 탁월하다. 따라서, 많은 기업들은 마케팅 커뮤니케이션 주요 수단으로서 타이틀스폰서를 고려하고 사용하고 있는데, 상대적으로 이에 대한 연구는 부족한 실정이다.
본 연구에서는 스폰서십의 현장을 대한민국의 프로골프대회로 한정하고, 타 변인들에 비해 상대적으로 통제 가능하고 유형적 요소인 프로골프대회의 물리적 환경이 타이틀스폰서의 제품 및 서비스의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 확인하고자 하였다. 본 연구를 통해서, 접근성, 심미성, 관람석, 전광판, 청결성을 하위변인으로 포함하고 있는 물리적 환경이 타이틀스폰서 이미지 및 그에 따르는 몰입을 매개로 하여 궁극적 기업의 목표인 구매의도를 높여, 기업의 제품이나 서비스에 대해 구매행위를 하도록 하는데 어떠한 영향관계가 있는 지 확인하고자 하였고, 이를 통해서 타이틀스폰서로 참여하는 기업에게 의미 있고 실증적인 자료를 제공하고자 하였다.
본 연구를 위해 한국 프로골프대회에 관람자로서 참여하는, 즉 타이틀스폰서의 직접적이자 1차 노출 대상인 대회 갤러리들을 대상으로 비확률표집방법(non-probability sampling method) 중 편의표본추출법(convenient sampling method)을 통해 630명의 설문을 표집 하였고 그 중 불성실한 답변 58명을 제외한 572명의 설문을 사용하였다. 내용 분석과 결과 도출을 위해 SPSS 20.0과 AMOS 20.0을 통해 확인적 요인분석과 구조방정식모형분석, 매개요인분석 등을 실시하였고, 연구 결과치의 신뢰도 및 타당도를 검증하고 각 변인간의 상관관계를 확인하였다.
연구결과, 물리적 환경은 타이틀스폰서 이미지와 몰입을 매개로 하여 구매의도에 유의미한 영향이 있는 것으로 확인되었고, 특히, 물리적 환경의 하위변인 중 심미성, 전광판, 접근성은 타이틀스폰서 이미지에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 그 중 심미성이 매개효과가 가장 높은 것으로 나타났다. 따라서, 구매의도를 높이기 위해 물리적 환경 중에서도 특히 심미성에 대한 고찰이 필요하다.

The growth of Korean golf and the growing interest in golf will be broadened and expanded to include the growth of domestic professional golf tournaments and the attraction of world-class competitions such as the CJ Cup. Companies, on the other hand, will actively use sponsorship as an alternative to the limitations of existing marketing communications, especially, their effect of sponsorship or title sponsorship is excellent at sporting events and competitions. Therefore, many companies consider and use title sponsors as the main means of marketing communication, but the fact is that there is relatively little research on them.

In this research, the physical surroundings of the professional golf tournament is satisfied with the image of a title sponsor.
In this research, the sponsorship site is limited to professional golf tournaments in Korea, and it was tried to find out how the physical environment of professional golf tournaments, which is a tangible element that is relatively controllable compared to other factors, would affect the buying intention of a product or a service of the title sponsor. Through this research, it was tried to find out what impact the physical surroundings, that includes accessibility, aesthetics, auditorium, electronic bulletin board, and cleanliness as sub-variants, has on purchasing more products and using more services of companies through title sponsor image, the associated commitment and buying intention, which is a ultimate corporate goal. Through this, it was tried to provide meaningful and empirical data with companies that participate as title sponsors.
For this research, it surveyed at Korean professional golf tournament as a spectator, who is directly from the title sponsor, targeting the first-exposure gallery, by non-probability sampling method of convenient sampling method. It surveyed 630 people, and a questionnaire of 572 people was used as valid samples excluding 58 unfaithful answers. For content analysis and result derivation, Confirmatory Factor Analysis(CFA), Structural Equation Model Analysis(SEM) and Bootstrapping Analysis are conducted by using SPSS 20.0 and AMOS 20.0. Through this, it was verified the reliability and validity of the research result values, and confirmed the correlation.
In the study, it was found that the physical surroundings are significant influence upon buying intention through title sponsor image and commitment. Especially, accessibility, aesthetics and electronic bulletin board of physical surroundings sub-variants are influence upon title sponsor image. Among them, it was found that aesthetics had the highest mediated effects. Therefore, in order to increase the buying intention, among physical surroundings, it seems to need particular consideration for aesthetics.

#프로골프대회 #물리적환경

Ⅰ. 서 론 1
1. 연구의 필요성 1
2. 연구의 목적 10
3. 연구의 계획 12
1) 연구의 문제 12
2) 연구 모형 12
3) 연구 가설 13
4. 연구의 구성 16
5. 용어의 정의 17
1) 프로골프대회 17
2) 물리적 환경 17
3) 타이틀스폰서 18
4) 타이틀스폰서 이미지 18
5) 몰입 19
6) 구매의도 19
Ⅱ. 이론적 배경 20
1. 스폰서십 20
2. 물리적 환경 25
1) 물리적 환경의 개념과 중요성 25
2) 물리적 환경의 구성요소 31
3. 타이틀스폰서 이미지 39
4. 몰입 46
5. 구매의도 53
Ⅲ. 연구방법 56
1. 연구 대상 56
2. 조사 도구 58
1) 물리적 환경 59
2) 타이틀스폰서 이미지 60
3) 몰입 62
4) 구매의도 63
3. 자료 처리 및 분석 방법 65
Ⅳ. 연구 결과 66
1. 정규성 검증 66
2. 상관관계 분석 67
3. 확인적 요인분석 결과 68
4. 가설검증 결과 72
5. 매개효과 분석 74
1) Bootstrapping을 통한 매개효과 74
2) 경쟁모형 비교 75
Ⅴ. 논의 78
1. 첫 번째 논의 : 가설1(H1) 78
2. 두 번째 논의 : 가설1의 하위가설(H1-1~H1-5) 79
3. 세 번째 논의 : 가설2(H2) 82
4. 네 번째 논의 : 가설3(H3) 83
5. 다섯 번째 논의 : 가설4(H4) 85
6. 여섯 번째 논의 : 하위변인 매개효과 86
Ⅵ. 결론 및 제언
1. 결론 89
2. 제언 93
참고 문헌 95
Abstract 118
부록1 (설문지) 121
표 목 차 24
표 1. 스폰서십에 대한 정의 24
표 2. 물리적 환경에 대한 정의 26
표 3. 대상별 물리적 환경과 이미지의 영향관계 연구 29
표 4. 물리적 환경의 하위변인의 분류 32
표 5. 이미지에 대한 정의 43
표 6. 스폰서십과 기업 이미지와의 관계 연구 45
표 7. 몰입에 대한 구분 51
표 8. 구매의도에 대한 정의 54
표 9. 인구통계학적 특성 57
표 10. 물리적 환경에 대한 탐색적 요인분석 결과 59
표 11. 타이틀스폰서 이미지에 대한 탐색적 요인분석 결과 61
표 12. 몰입에 대한 탐색적 요인분석 결과 62
표 13. 구매의도에 대한 탐색적 요인분석 결과 63
표 14. 기술통계 67
표 15. 상관관계 분석 결과 68
표 16. 연구모형의 확인적 요인분석 결과 70
표 17. 구조모형 경로 73
표 18. 부트스트래핑을 통한 매개효과 분석 75
표 19. 세 모형의 적합도 비교 76
그림목차 15
그림 1. 연구 모형 15
그림 2. 경쟁 모형 77

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