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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 홍준희
- 발행연도
- 2020
- 저작권
- 국민대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수11
이 논문의 연구 히스토리 (4)
2020
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본 연구는 소비자가 지각하는 골프클럽의 관계마케팅이 브랜드자산과 소비자 구매 후 행동에 어떻게 영향을 미치는지를 규명함과 동시에 국내 골프클럽 브랜드들이 관계마케팅을 실행하여 소비자 구매 후 행동을 향상시키는데 있어 관계의 질의 하위요인인 만족, 신뢰, 몰입의 개별적 역할 정도를 비교하고, 이를 근거로 하여 국내 골프클럽 브랜드들이 자원 활용의 효율을 극대화 시킬 수 있는 방향을 제시하기 위함이다.
본 연구를 위하여 수도권에 거주하며 골프클럽 구매 경험이 있는 20세 이상의 성인남녀 500명을 편의표본추출법(convenient sampling method)을 사용하여 표집 하였고, 수집된 표본 중 불성실하거나 설문의 응답이 완료되지 못한 자료 54부를 제외한 446부의 자료를 최종 유효 표본으로 사용하였다. 최종 유효 표본은 SPSS 20.0과 AMOS 20.0을 사용하여 빈도분석과 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 측정모형의 개념 신뢰도와 판별 타당도를 확인하기 위해 최대우도방식의 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)과 가설검증을 위해 구조방정식모형분석(Structural Equation Model: SEM)을 실시하였다. 아울러 관계마케팅, 브랜드자산 및 소비자 구매행동의 관계에서 관계의 질의 매개효과에 대한 통계적 유의성을 검증하기 위해 부트스트래핑(bootstrapping) 방법을 적용하여 매개효과를 확인하였다.
본 연구를 통해 아마추어 골퍼들이 사용하고 있는 골프클럽의 관계마케팅과 브랜드자산, 관계의 질 및 소비자 구매 후 행동과의 인과관계를 검증하였고, 관계의 질의 하위요인인 신뢰를 제외한 나머지 변인들은 모두 소비자 구매 후 행동에 영향을 미치고 있음을 확인하였다.
따라서 국내 골프클럽브랜드가 관계마케팅을 통해 소비자 구매 후 행동을 활성화 시키는데 있어 다음과 같은 전략이 수반되어야 할 것으로 판단된다.
첫째, 고객지향 마인드를 향상시키기 위한 시스템 도입이 필요하며, 골프클럽을 통해 고객들에게 다양한 가치를 제공하고 소통하여 고객들과의 유대감을 형성시켜 나가면 국내 골프클럽의 브랜드자산의 가치는 향상될 것으로 생각된다.
둘째, 차별화된 브랜드자산으로 고객을 만족시켜야 한다. 획일화된 제품보다는 비 획일화된 제품을 고객에게 제공하여 나만의 제품이라는 자긍심을 높이고, 기능적인 부분뿐만 아니라 라이프 스타일의 측면으로 접근해 나가면 고객은 차별화된 브랜드를 통해 만족감이 향상될 것이다.
셋째, 골프관련 영향력 있는 골프 커뮤니티, 프로슈머 및 인플루언서 등에게 자사 클럽을 지원하고, 이를 통해 재구매 및 구전을 유도 하는 전략이 필요할 것으로 판단된다.
넷째, 자사 클럽의 강점을 부각시켜 유튜브 등의 온라인 영상을 통해 소비자들에게 확산 시켜야 한다. 영상에는 자사 브랜드를 각인 시킬 수 있는 특징 있는 콘텐츠를 동반시켜 자사 브랜드를 소비자들에게 각인시키며, 이를 통해 소비자들의 구매 후 행동을 활성화 시켜나가야 할 것이다.
다섯째, 국내 골프클럽 브랜드들은 소비자의 만족과 몰입에 많은 노력을 기울여야 할 것이다. 특히 몰입이 소비자 구매 후 행동을 활성화 시키는데 있어 가장 큰 영향을 미치기 때문에 국내 골프클럽 브랜드들은 자사 브랜드에 소비자를 몰입시키는 전략을 최우선으로 실행해야 할 것이다.
본 연구를 위하여 수도권에 거주하며 골프클럽 구매 경험이 있는 20세 이상의 성인남녀 500명을 편의표본추출법(convenient sampling method)을 사용하여 표집 하였고, 수집된 표본 중 불성실하거나 설문의 응답이 완료되지 못한 자료 54부를 제외한 446부의 자료를 최종 유효 표본으로 사용하였다. 최종 유효 표본은 SPSS 20.0과 AMOS 20.0을 사용하여 빈도분석과 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 측정모형의 개념 신뢰도와 판별 타당도를 확인하기 위해 최대우도방식의 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)과 가설검증을 위해 구조방정식모형분석(Structural Equation Model: SEM)을 실시하였다. 아울러 관계마케팅, 브랜드자산 및 소비자 구매행동의 관계에서 관계의 질의 매개효과에 대한 통계적 유의성을 검증하기 위해 부트스트래핑(bootstrapping) 방법을 적용하여 매개효과를 확인하였다.
본 연구를 통해 아마추어 골퍼들이 사용하고 있는 골프클럽의 관계마케팅과 브랜드자산, 관계의 질 및 소비자 구매 후 행동과의 인과관계를 검증하였고, 관계의 질의 하위요인인 신뢰를 제외한 나머지 변인들은 모두 소비자 구매 후 행동에 영향을 미치고 있음을 확인하였다.
따라서 국내 골프클럽브랜드가 관계마케팅을 통해 소비자 구매 후 행동을 활성화 시키는데 있어 다음과 같은 전략이 수반되어야 할 것으로 판단된다.
첫째, 고객지향 마인드를 향상시키기 위한 시스템 도입이 필요하며, 골프클럽을 통해 고객들에게 다양한 가치를 제공하고 소통하여 고객들과의 유대감을 형성시켜 나가면 국내 골프클럽의 브랜드자산의 가치는 향상될 것으로 생각된다.
둘째, 차별화된 브랜드자산으로 고객을 만족시켜야 한다. 획일화된 제품보다는 비 획일화된 제품을 고객에게 제공하여 나만의 제품이라는 자긍심을 높이고, 기능적인 부분뿐만 아니라 라이프 스타일의 측면으로 접근해 나가면 고객은 차별화된 브랜드를 통해 만족감이 향상될 것이다.
셋째, 골프관련 영향력 있는 골프 커뮤니티, 프로슈머 및 인플루언서 등에게 자사 클럽을 지원하고, 이를 통해 재구매 및 구전을 유도 하는 전략이 필요할 것으로 판단된다.
넷째, 자사 클럽의 강점을 부각시켜 유튜브 등의 온라인 영상을 통해 소비자들에게 확산 시켜야 한다. 영상에는 자사 브랜드를 각인 시킬 수 있는 특징 있는 콘텐츠를 동반시켜 자사 브랜드를 소비자들에게 각인시키며, 이를 통해 소비자들의 구매 후 행동을 활성화 시켜나가야 할 것이다.
다섯째, 국내 골프클럽 브랜드들은 소비자의 만족과 몰입에 많은 노력을 기울여야 할 것이다. 특히 몰입이 소비자 구매 후 행동을 활성화 시키는데 있어 가장 큰 영향을 미치기 때문에 국내 골프클럽 브랜드들은 자사 브랜드에 소비자를 몰입시키는 전략을 최우선으로 실행해야 할 것이다.
목차
Ⅰ. 서 론 11. 연구의 필요성 12. 연구 목적 63. 용어의 정의 74. 연구모형 및 가설 95. 연구의 제한점 14Ⅱ. 이론적 배경 151. 국내 골프클럽 시장 현황 152. 관계마케팅 181) 관계마케팅의 개념 182) 관계마케팅의 구성요인 203) 관계마케팅과 타 변인에 관한 선행연구 274) 골프산업 관점에서의 관계마케팅 293. 브랜드자산 311) 브랜드자산의 개념 312) 브랜드자산의 구성요인 333) 브랜드자산과 타 변인에 관한 선행연구 404) 골프산업 관점에서의 브랜드자산 424. 관계의 질 431) 관계의 질의 개념 432) 관계의 질의 구성요인 453) 관계의 질과 타 변인에 관한 선행연구 534) 골프산업 관점에서의 관계의 질 555. 소비자 구매 후 행동 571) 소비자 구매 후 행동의 개념 572) 소비자 구매 후 행동의 구성요인 603) 소비자 구매 후 행동과 타 변인에 관한 선행연구 654) 골프산업 관점에서의 소비자 구매 후 행동 66Ⅲ. 연구방법 681. 연구대상 및 표집방법 682. 정규성 검증 703. 측정도구 724. 연구절차 785. 자료처리 방법 78Ⅳ. 결과 801. 상관관계 분석 802. 확인적 요인분석 결과 813. 가설검증결과 844.매개효과분석 86Ⅴ. 논의 90Ⅵ. 결론 및 제언 114참고 문헌 117Abstract 167부록 170
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