최근 Social Network Service(SNS) 이용 인구가 증가하면서 SNS에서 활동하는 인플루언서(influencer)들이 늘어나고 있으며 이들이 소비시장에 미치는 영향력이 날로 커져가고 있다. 최근 몇 년간 인플루언서와 관련된 연구들이 다수 이루어졌는데, 주로 인플루언서 측면을 중심으로 이루어졌고 소비자 측면의 연구는 부족하였다. SNS에서 인플루언서의 계정을 구독하는 팔로워들은 그 인플루언서와 친밀한 관계를 맺고 소통하면서 애착이나 팬쉽을 가지게 되는데 이러한 감정이 콘텐츠 몰입에 영향을 주고 이들이 소개하는 제품에 대한 구매의도를 가지게 되기도 한다. 본 연구에서는 인플루언서의 특성(매력성, 전문성, 신뢰성, 친밀성)과 소비자 특성 중 하나인 욕구충족성(자율성, 관계성, 유능성)이 인플루언서에 대한 애착, 콘텐츠 몰입, 인플루언서가 소개하는 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향 관계를 고찰하였다. 또한 본 연구에서 제시하는 변인 간 영향 관계에 집단 간 차이가 있는지를 알아보았는데, 성별, 패션·뷰티 제품 관여도, 인플루언서가 소개하는 제품의 구매경험에 따라 집단을 나누고 집단 간 비교를 실시하였다.
본 연구를 위해 SNS 플랫폼인 인스타그램(Instagram)의 패션·뷰티 인플루언서 콘텐츠를 이용한 경험이 있는 20대 남녀를 대상으로 설문조사 하였으며 총 515부의 설문지를 최종 분석 자료로 이용하였다. 자료는 SPSS 18.0을 사용하여 기술통계 분석, 빈도분석, 탐색적 요인분석, 일원배치분산분석법을 이용하여 분석하였으며, AMOS 18.0을 사용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 검증 및 매개효과 분석, 다중집단을 통한 조절효과 분석을 실시하였다.
주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 인플루언서의 특성(매력성, 신뢰성, 전문성, 친밀성)과 소비자 욕구충족성(자율성, 관계성, 유능성)이 인플루언서에 대한 애착과 콘텐츠 몰입에 미치는 영향을 알아보기 위한 구조방정식 모형 검증(연구문제 1, 2) 결과, 인플루언서의 특성 중 신뢰성과 친밀성이 인플루언서에 대한 애착에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 매력성과 친밀성이 콘텐츠 몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나 친밀성은 애착과 몰입 모두에 영향을 끼치는 중요한 변인임을 확인하였다. 전문성은 인플루언서에 대한 애착과 콘텐츠 몰입 모두에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 패션·뷰티 인플루언서들은 대다수가 일반 소비자들 중 패션이나 뷰티분야에 큰 관심을 두고 콘텐츠를 제시하는 사람들로 직업적 전문성을 기반으로 한 콘텐츠를 제공하지는 않는다. 따라서 팔로워들은 패션·뷰티 전문가로서보다 자신과 유사한 일반 소비자로서 제시하는 솔직한 정보나 실제 사용 후기에 의존하는 것이라 추론해볼 수 있다. 즉, 서로 소통하는 공간인 SNS에서는 인플루언서의 호감 가는 외모나 친근한 말투, 솔직한 정보 제공, 다시 말해 매력성, 친밀성, 신뢰성이 애착과 몰입에 중요한 영향을 미치는 요인이라 할 수 있다.
둘째, 소비자 욕구충족성 중 관계성과 유능성이 애착에 긍정적인 영향을 미치고, 자율성은 콘텐츠 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. SNS 이용자들은 자신이 팔로잉하는 인플루언서나 같은 인플루언서를 팔로잉하는 다른 팔로워들과의 소통을 통해 타인과 긍정적 관계를 맺고자 하는 관계성 욕구와 자신이 유능하다고 느끼고 싶은 유능성 욕구를 채우고, 이 결과로 대상 인플루언서에 대한 애착을 형성한다고 볼 수 있다. 또한 자율성이 몰입에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 보아 특정 인플루언서의 콘텐츠를 보고 다른 이들과 소통하는 과정에서 본인이 자유롭다고 느끼는 감정은 자신감을 심어주고 긍정적인 느낌을 주어 인플루언서의 콘텐츠에 더 깊이 몰입하는 데 도움을 준다고 볼 수 있다.
셋째, 인플루언서에 대한 애착과 콘텐츠 몰입, 제품 구매의도 간 인과관계를 알아보기 위한 구조방정식 모형 검증(연구문제 3) 결과, 인플루언서에 대한 애착이 콘텐츠 몰입을 거쳐 제품 구매의도에 이르는 영향이 확인 되어, 콘텐츠 몰입의 부분매개효과가 입증되었다. 즉 인플루언서에 대한 애착이 형성되었다고 하여도 이들이 소개하는 제품에 대한 구매의도를 갖기 위해서는 우선 콘텐츠에 몰입할 수 있는 요소가 필요하다는 것이다.
넷째, 인플루언서 특성과 소비자 욕구충족성이 인플루언서에 대한 애착, 콘텐츠 몰입, 구매의도에 미치는 영향 관계에서 성별의 조절효과가 있는지 알아보기 위한 다중집단모형 분석(연구문제 4)을 실시한 결과, 부분적 조절 효과가 입증되었다. 남성에 비해 여성 집단에서 인플루언서의 매력성이 몰입에 미치는 정적 영향이 더 크게 나타났고, 콘텐츠 몰입을 매개하여 구매의도에 이르는 정적 영향이 더 뚜렷하게 나타났다. 즉, 여성이 남성에 비해 매력적인 인플루언서를 보면 더 깊이 그 콘텐츠에 몰입하는 경향이 있고, 이렇게 콘텐츠에 더 몰입할수록 매력적인 인플루언서가 소개하는 제품을 구매하고자 하는 의도가 더 높아진다는 것이다.
다섯째, 변인 간 인과관계에서 패션·뷰티 제품관여도의 조절 효과가 있는지 알아보기 위한 다중집단모형 분석(연구문제 5)을 실시한 결과, 부분적 조절 효과가 입증되었다. 패션·뷰티 제품 고관여 집단은 패션·뷰티 제품 저관여 집단에 비해 매력성이 애착에 미치는 정적 영향이 더 큰 것으로 나타났다.
마지막으로 변인 간 인과관계에서 인플루언서가 소개하는 제품에 대한 구매경험의 조절효과가 있는지 알아보기 위한 다중집단모형 분석(연구문제 6)을 실시한 결과, 부분적 조절효과가 입증되었다. 구매경험이 있는 집단이 구매경험이 없는 집단에 비해 인플루언서의 매력성이 애착에 미치는 정적 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 또한 구매경험이 없는 집단은 애착이 구매의도에 미치는 긍정적 영향이 큰 반면 구매경험이 있는 집단은 몰입이 구매의도에 미치는 긍정적 영향이 더 큰 것으로 나타나 애착과 몰입, 구매의도 간 인과관계의 차이를 보여주었다. 이 결과를 종합해볼 때, 구매까지로 이어지는 진정한 구매의도가 형성되기 위해서는 인플루언서에 대한 애착을 넘어 인플루언서가 제공하는 콘텐츠에 몰입하게 할 수 있어야 할 것이다.
본 연구는 인플루언서 특성과 함께 소비자 특성인 자율성, 관계성, 유능성에 대한 욕구 충족에 관한 변인을 사용하여 인플루언서에 대한 애착, 콘텐츠 몰입, 구매의도로 이어지는 경로들을 종합한 인과모형을 제시하고 이를 검증하였다. 이 결과에서 인플루언서의 콘텐츠를 자주 보고 소통하며 생긴 인플루언서에 대한 애착의 감정 자체로도 인플루언서가 어떤 제품에 대한 홍보를 했을 때 그 제품을 사고자 하는 구매의도를 높이기도 하지만, 진정한 구매로까지 이어지기 위해서는 인플루언서의 콘텐츠에 강하게 몰입할 때 비로소 진정성 있는 구매의도가 형성된다는 것을 알 수 있었다. 많은 인플루언서 관련 연구에서 후행변인으로 태도나 구매의도가 자주 쓰였으나 구매의도 형성과정에 매개 역할을 하는 인플루언서 애착과 콘텐츠 몰입에 대한 이해와 실증이 매우 부족한 상황에서 본 연구결과는 이 변인들에 대한 의미를 일깨우는 데 기여하는 바 있으리라고 여겨진다. 또한 애착과 몰입을 강화할 수 있는 인플루언서 특성에 대한 결과는 인플루언서의 이미지 메이킹 전략을 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것이며, 소비자 특성에 대한 결과는 팔로워 집단을 세분화하여 이들의 욕구 특성을 충족시키는 인플루언서 콘텐츠나 서비스 개발에 중요한 아이디어를 제공할 것이다.
본 연구의 한계점과 후속연구 제안은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 남녀 비교를 위해 SNS를 활발히 하는 연령대인 20대만을 대상으로 연구하였다. 향후 다양한 연령대와 다양한 세분집단 특성 차이를 비교하는 연구가 필요하리라 여겨진다.
둘째, 본 연구는 가장 자주 사용하는 SNS 플랫폼 중 하나인 인스타그램을 중심으로 활동하는 인플루언서와 이들의 관계에 대해서만 연구하였다. 향후 다양한 SNS 플랫폼에서 활동하는 인플루언서들에 대한 결과를 비교하는 것도 의미가 있을 것이라 사료된다.
셋째, 본 연구에서는 본인이 가장 좋아하거나 가장 자주 보는 한 명의 인플루언서를 정하고 이를 바탕으로 설문 문항에 응답하도록 하였다. 기존 인플루언서와의 애착에 관한 연구에서 사용한 방법을 따른 것이지만 응답자들이 각자 생각한 인플루언서의 특징이 다소 상이할 수 있다는 한계점이 있으므로, 향후 연구에서 특정 인플루언서를 지정하여 그 인플루언서의 팔로워들과 접촉할 수 있다면 그 팔로워들을 대상으로 연구하여 본 연구의 결과와 비교해보는 것도 의미가 있을 것이라 사료된다.

Recently, the number of SNS influencers has grown as population using Social Network Service(SNS) has increased, and their influence on the consumer market is growing every day. A number of influencer-related studies have been conducted in recent years, mostly focusing on the influencer side, but lacking in investigation into the consumer side. Followers on the social media account of an influencer come to form attachment or fanship as they have a close connection and communication with the influencer. These feelings affect their contents flow, and leads to purchase intention towards products endorsed by the influencer. This study inquires into effect relationships of influencer characteristics(attractiveness, reliability, expertise, intimacy) and consumer need satisfaction(autonomy, relatedness, competence) with attachment to influencer, contents flow, and purchase intention towards products endorsed by the influencer. In addition, this study tests for between-groups differences in the effect relationships according to gender, fashion and beauty product involvement, and experience of purchasing products promoted by the influencer.
For this study, a questionnaire survey was conducted with men and women in their 20s who had viewed influencers’ contents on Instagram, one of the representative SNS platforms. A total of 515 questionnaires were submitted to the data analysis using descriptive analysis, exploratory factor analysis, one-way ANOVA, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling analysis with SPSS and AMOS.
The major research findings are as follows. First, among sub-attributes of the influencers’ characteristics, it was found that reliability and intimacy had positive effects on attachment to the influencer, and that attractiveness and intimacy had positive effects on contents flow. Thus, it was confirmed that intimacy is an important variable affecting both attachment to the influencer and contents flow. However, it was found that expertise did not significantly affect an attachment to influencer nor contents flow. Most of fashion and beauty influencers are ordinary consumers who are greatly interested in fashion or beauty, and are not likely to be professional expertise. Thus, it can be inferred that followers rely on straightforward information or comments based on actual use of the influencer as an ordinary consumer similar to themselves, rather than a professional expert in the fashion and beauty field. In SNS which is a space for mutual communication, attractiveness, intimacy, and reliability of influencers are main factors that have significant effects on attachment to influencer and contents flow.
Second, among sub-attributes of the consumer need satisfaction, it was found that relationship and competence had positive effects on attachment while autonomy had a positive effect on contents flow. It can be seen that SNS users satisfy their need for relatedness or need for competence through communication with an influencer or with other followers of the same influencer, and consequently form attachment to the influencer. Also, given that autonomy had a positive effect on flow, it can be seen that the feeling of being free in the process of communicating with others instills confidence into followers and gives them a positive impression, which helps them to be more deeply immersed into the influencer’s contents.
Third, as a result of structural equation modeling to find out causal relations among attachment to influencer, contents flow, and purchase intention, it was found that attachment to the influencer affected purchase intention via contents flow, verifying the partial mediation effect of contents flow. In other words, even if attachment to the influencer has been formed, the factor of contents flow is a prerequisite to having purchase intention.
Fourth, as a result of conducting the multi-group model analysis to examine the moderating effect of gender, it was found that the influencer’s attractiveness had more positive effects on flow and had more conspicuously positive effects on the purchase intention by the mediation of contents flow among the female group than the male group.
Fifth, as a result of conducting the multi-group model analysis to examine the moderating effect of fashion and beauty product involvement on causal relations between variables, its partial moderating effect was verified; it was found that the positive effect of influencer’s attractiveness on attachment to influencer was greater among the high-involvement group than among the low-involvement group.
Lastly, as a result of conducting the multi-group model analysis to examine the moderating effect of the experience of purchasing influencer-endorsed products on causal relations between variables, its partial moderating effect was verified; it was found that the influencer’s attractiveness had a greater positive effect on attachment to influencer among the group with the experience of purchasing than among the group with no experience of purchasing. In addition, it was found that while attachment had a great positive effect on purchase intention among the group with no experience of purchasing, flow had a greater positive effect on purchase intention among the group with the experience of purchasing. These results indicate that the formation of true purchase intention requires flow on contents provided by the influencer beyond attachment to influencer.
This study suggested and verified a causal model that includes paths leading to attachment to influencer, contents flow, and purchase intention, by using variables related to consumer need satisfaction, that is, autonomy, relatedness, and competence, as well as variables related to influencer characteristics. From the findings of this study, it can be seen that while the emotion of attachment to influencer, which is generated from communication and the frequent view of the influencer’s contents, itself alone may increase purchase intention toward products promoted by the influencer, the formation of true purchase intention requires intense flow on the influencer’s contents. Attitude and purchase intention have frequently been used as dependent variables in many influencer-related studies, but understandings and experiments about the attachment to influencer and the contents flow, which mediate the process of purchase intention formation, are very scant. In this situation, it is deemed that the results of this study may contribute to greater understandings about the meaning of these variables. Further, the findings on the influencer’s characteristics that can strengthen attachment and contents flow will be able to be used as important data for the influencer’s image-making strategy, and the findings on consumer characteristics will provide key ideas for developing the influencer’s contents or services that meet the needs of segmented follower groups.
The limitations of this study are as follows. First, the respondents were limited to those in their 20s, and so the results cannot be fully generalized to other age groups. Second, this study was only focused on Instagram, which is the most commonly used SNS platform. It would also be meaningful to compare results of influencers across diverse SNS platforms. Third, each of the respondents was asked to decide on only one influencer whom the respondent liked most or viewed most frequently and to answer questions with the influencer in mind. This followed methods employed by the existing studies on attachment to influencer, but has the limitation that characteristics of the target influencer whom each respondent considered might vary more or less. Thus, it is deemed that it will also be meaningful for future studies to designate a specific influencer, survey the influencer’s followers, and compare findings from the followers with the findings of this study.