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최승곤공주대학교 대학원 경영학과 마케팅 전공

본 연구는 O2O플랫폼 품질이 관계품질, 재구매의도, 개인행동 가치에 미치는 영향에 대한 실증적 연구이다. 또한, 관계품질이 재구매의도와 개인행동 가치에 미치는 영향과 O2O플랫폼 품질과 관계품질 간의 사회적 책임활동의 조절역할을 확인한 연구이다. 본 연구는 O2O플랫폼의 제품 및 서비스를 구입하거나 제공받은 사용자를 대상으로 SPSS 23.0과 AMOS 23.0의 통계 패키지 프로그램을 활용하여 인구 통계적 특성과 측정도구에 대한 신뢰도 분석, 기술통계 분석과 상관관계 분석 간의 관계와 연구모형을 통해 설정된 연구가설을 검증하였다. 본 연구목적을 달성하기 위해 설정된 연구모형에 따른 연구가설을 검증한 주요결과는 다음과 같다.
첫째, O2O플랫폼 품질이 관계품질에 미치는 영향에 대한 연구 결과 정보품질, 시스템 품질, 서비스 품질, 지각된 제품품질, 지각된 가격은 관계품질에 통계적으로 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1-1, 가설 1-2, 가설 1-3, 가설 1-4, 가설 1-5는 모두 채택이 되었다.
둘째, 가설 2인 O2O플랫폼 품질과 재구매의도 간의 영향관계를 분석한 결과 가설 2-1(정보품질과 재구매의도), 가설 2-2(시스템 품질과 재구매의도), 가설 2-3(서비스 품질과 재구매의도), 가설 2-4(지각된 제품품질과 재구매의도)는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타내어 기각이 되었다. 한편 가설 2-5(지각된 가격과 재구매의도)는 통계적으로 유의하게 나타내어 채택이 되었다. 따라서 가설 2는 가설 2-5만 채택이 되어 부분채택이 되었다.
셋째, 가설 3인 O2O플랫폼 품질과 개인행동 가치의 영향관계를 분석한 결과 가설 3-5(지각된 가격과 개인행동 가치)만이 긍정적 영향요인으로 나타내었다. 즉, 가설 3-1(정보품질과 개인행동 가치), 가설 3-2(시스템 품질과 개인행동 가치), 가설 3-3(서비스 품질과 개인행동 가치), 가설 3-4(지각된 제품품질과 개인행동 가치)는 통계적으로 유의하게 분석이 되지 않아 기각이 되었다. 따라서 가설 3은 부분적인 채택을 나타냈다.
넷째, 가설 4와 가설5인 관계품질과 재구매의도 및 개인행동 가치 간의 영향 관계를 검증한 결과 긍정적 요인으로 작용하여 채택되었다. 다섯째, 가설 6인 사회적 책임활동은 O2O플랫폼 품질과 관계품질 간에 조절역할을 나타낼 것이다 를 검증한 결과 통계적으로 유의하게 분석이 되어 채택 되었다.
여섯째, 가설 7인 관계품질의 매개효과를 검증한 결과 O2O플랫폼 품질인 정보품질, 시스템 품질, 서비스 품질, 지각된 제품품질과 재구매의도 및 개인행공 가치 간에 완전매개효과를 나타내었다. 즉, O2O플랫폼 품질인 지각된 가격과 재구매의도 및 개인행동 가치 간에 관계품질은 보완적 매개역할을 나타내었다.
한편, 본 연구결과를 통해 나타낸 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다.
첫째, O2O플랫폼 품질에 대한 사용자들의 행동과 태도로 나타낸 관계품질, 재구매의도, 개인행동 가치의 인과관계를 실증분석 하였다는 부분이다. 둘째, O2O플랫폼 품질이 관계품질과 재구매의도, 개인행동 가치에 미치는 영향관계에서 사회적 책임활동의 조절효과와 관계품질의 매개효과의 인과관계를 구조방정식을 통해 확인하였다는 측면이다.
셋째, 기존연구는 O2O플랫폼 품질이 기업성과에 영향을 미치는 요인으로 구매의도, 행동의도, 만족도 등을 종속변수로 연구를 한 반면, 본 연구는 관계품질, 재구매의도, 개인행동 가치를 종속변수로, 사회적 책임활동을 조절변수로, 관계품질을 매개 변수로 적용하여 연구를 시도하였다는 것이다.
넷째, O2O플랫폼을 운영하는 기업은 관계품질, 재구매의도, 개인행동 가치, 사회적 책임활동의 중요성과 실행방안의 정립을 통한 기업경쟁력을 증대할 수 있는 이론적, 실무적 중요성을 강조하였다.

ABSTRACT

The Effect of O2O Platform Quality on Relationship Quality, Repurchase Intention and Personal Behavior Value: Focusing on the Moderating Effect of Social Responsibility

Seung-Gon Choi

Department of Business Administration
Graduate School of Kongju National University
Gong Ju, Korea


(Supervised by Professor Ho-Gyu, Choi)


This study is an empirical study on the effect of O2O platform quality on relationship quality, repurchase intention, and personal behavior value. In addition, this study confirmed the effect of relationship quality on repurchase intention and personal behavior value and the role of regulation of social responsibility activities between O2O platform quality and relationship quality. This study utilized SPSS 23.0 and AMOS 23.0 statistical package programs for users who purchased or provided O2O platform products and services. The relationship between demographic characteristics and reliability of measurement tools, descriptive statistics analysis and correlation analysis, and the research hypothesis established through the research model were verified. The main results verifying the research hypothesis according to the research model established to achieve this research purpose are as follows.
First, as a result of research on the effect of O2O platform quality on relationship quality, information quality, system quality, service quality, perceived product quality, and perceived price showed statistically significant positive effects on relationship quality. Therefore, Hypothesis 1-1, Hypothesis 1-2, Hypothesis 1-3, Hypothesis 1-4, and Hypothesis 1-5 were all adopted.
Second, as a result of analyzing the relationship between the hypothesis 2, the O2O platform quality and repurchase intention, hypothesis 2-1(information quality and repurchase intention), hypothesis 2-2(system quality and repurchase intention), and hypothesis 2-3(Service quality and repurchase intention) and hypotheses 2-4(perceived product quality and repurchase intention) were dismissed because they were not statistically significant. Meanwhile, Hypotheses 2-5(perceived price and repurchase intention) were statistically significant and adopted. Therefore, Hypothesis 2 was adopted only as Hypotheses 2-5 and became a partial adoption.
Third, as a result of analyzing the relationship between the hypothesis 3, the O2O platform quality and the personal behavior itself, only hypotheses 3-5 (perceived price and personal behavior value) were shown as positive factors. In addition, hypothesis 3-1 (information quality and personal action value), hypothesis 3-2 (system quality and personal action value), hypothesis 3-3 (service quality and personal action value), hypothesis 3-4 (perceived product quality) And personal behavior value) were dismissed because they were not analyzed statistically significantly. Therefore, Hypothesis 3 showed partial adoption.
Fourth, hypothesis 4 and hypothesis 5 were adopted as positive factors as a result of examining the relationship between hypothesis 4 and hypothesis 5, relationship quality, repurchase intention, and personal behavior value. Fifth, as a result of verifying that the social responsibility activity of hypothesis 6 will show a regulatory role between the quality of the O2O platform and the relationship quality, it was statistically significantly analyzed and adopted.
Sixth, as a result of verifying the mediating effect of relational quality, it showed a complete mediating effect between information quality, system quality, service quality, perceived product quality and repurchase intention, and personal transaction value, which are the quality of O2O platform. In addition, the relationship quality between perceived price, repurchase intention, and personal action value, which is the quality of the O2O platform, showed a complementary intermediary role.
On the other hand, the theoretical and practical implications presented through this study are as follows.
First, it is the part that empirically analyzed the causal relationship between the relationship quality, repurchase intention, and personal behavior value expressed by users'' behaviors and attitudes toward O2O platform quality. Second, the relationship between the effect of O2O platform quality on relationship quality, repurchase intention, and individual behavioral value was verified through a structural equation to determine the causal relationship between the mediating effect of social responsibility activities and the mediating effect of relationship quality.
Third, the previous study studied purchase intention, behavioral intention, and satisfaction as dependent variables as the quality of O2O platform affecting corporate performance, whereas this study investigated relationship quality, repurchase intention, and personal behavior value. The study tried to apply the dependent variable, the social responsibility activity as the control variable, and the relationship quality as the parameter.
Fourth, companies operating the O2O platform emphasized the importance of relationship quality, repurchase intention, personal behavior value, social responsibility, and the theoretical and practical importance to increase corporate competitiveness through the establishment of action plans.

Keywords: O2Oplatform, relationship quality, repurchase intention, personal behavior value, social responsibility