K-pop이 전 세계적으로 큰 호응을 얻게 되면서 자연스럽게 우리나라에 대한 관심이 올라가고 있다. 최근에는 특히 방탄소년단(BTS)에 대한 해외의 관심이 뜨거운데, 이러한 현상에서 주목할만한 점은 우리나라의 팬(fan) 문화라고 여겨졌던 열광적이고 적극적인 팬 문화가 아시아를 넘어 서양에서도 통용되고 있다는 점이다. 방탄소년단의 해외 팬들은 그들의 노래, 춤, 공연을 보기 위해 수차례 한국을 찾고, 또한 방탄소년단의 콘텐츠를 이해하기 위해 한국어 공부를 자발적으로 시작하는 등 매우 열성적인 팬 활동을 보이고 있다. 본 연구에서는 이러한 팬 활동이 콘텐츠 소비에서 끝나는 것이 아닌 방탄소년단의 고국인 대한민국, 그리고 서울에 대한 관심과 방문으로 이어지고 있다는 점에서 연구할 가치가 있다고 판단하였으며 이를 기반으로 해외 팬들을 대상으로 하는 마케팅의 중요성을 설명하고자 한다.
도시의 경쟁력을 고취시키고, 더 많은 발전을 위해서는 관광 산업이 필수적이며, 관광지의 브랜드화를 통해 세계적인 경쟁력을 갖추는 것이 중요하고, 보다 세계적으로 많은 사람들에게 서울만의 특정한 정체성(identity)을 갖게 하기 위해서는 서울시의 브랜드화, 관광객들의 방문의도를 증가시키는 것이 매우 중요하다. 따라서 본 연구에서는 앞서 중요성을 역설하였던 해외 팬들의 활동 정도, 즉 팬십(fanship)을 측정한 후 그것이 광고태도와 방문의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악을 하고자 하며, 그 사이에 팬 스스로의 자아이미지와 도시이미지, 그리고 홍보모델인 방탄소년단의 이미지가 얼마나 일치하는지에 따라 팬십과 광고태도, 방문의도의 관계를 검증하고자 한다.
팬을 대상으로 한 연구를 진행하기 위해 현재 서울시 홍보대사인 방탄소년단(BTS)의 중국인 팬들에게 설문조사를 실시한 결과, 팬십이 높을수록 광고태도와 방문의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘 중 광고태도에 더 큰 영향을 끼치는 것을 확인하였다. 그리고 팬십이 광고태도를 매개하여 방문의도에 유의한 영향을 미치는가에 대해 측정한 결과, 광고태도는 팬십과 방문의도에 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 다음으로는 자아이미지와 도시이미지의 일치성이 팬십과 방문의도에 매개효과를 보이는지 측정한 결과, 매개변수가 모두 부분매개로 유의한 영향을 미침을 확인하였다. 자아이미지와 모델이미지의 일치성, 그리고 모델이미지와 도시이미지의 일치성도 광고태도에 유의한 매개영향을 주는 것을 설문을 통해 확인하였다.
본 연구의 가설 검증을 통해, 팬십이 광고태도와 방문의도에 유의한 영향을 주는 것을 확인하였고, 자이이미지와 모델이미지, 도시이미지의 일치성이 높을수록 광고태도와 방문의도에도 긍정적인 영향을 끼치는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과를 통해 서울시의 방문의도를 고취시키기 위해 관광객 중 팬십이 높은 집단을 타겟으로 한 홍보가 필요하다는 것을 알 수 있었으며, 기존의 많은 연구에서 다루어졌던 광고태도와 방문의도의 정(+)의 관계 외에도 자아이미지 일치성이라는 변수가 중요한 전략으로 쓰일 수 있을 것으로 판단된다.
본 연구는 기존의 팬이 가지고 있는 특성을 뒷받침하면서 새로운 소비자라는 관점을 제시하였고, 현재 중요성이 대두되고 있는 팬덤(fandom) 시장과 도시관광을 결합하였다. 또한 도시와 모델, 그리고 소비자의 자아이미지를 결합한 연구로써 학문적 함의를 지닌다. 그리고 서울시의 홍보를 위한 새로운 변수와 타겟을 제시하였고 광고와 모델, 도시의 이미지 등이 일치성이 더 긍정적인 효과를 내는 것을 검증하였기에 실무적 함의를 지닌다고 할 수 있을 것이다.

As K-pop has gained huge popularity around the world, interest in Korea is naturally rising. Recently, overseas interest in BTS has been especially hot, and what is noteworthy is that the enthusiastic and active fan culture, which was considered as a fan culture of Korea, is also popular in the West, beyond Asia. Overseas fans of BTS are showing very enthusiastic fan activities, visiting Korea several times to see their concerts, dances and performances, and also voluntarily starting studying Korean to understand BTS’ contents. This study believes that these fan activities are worth studying in that they do not end in content consumption, but lead to interest and visits to BTS'' home country, Korea, and Seoul, and based on this, this study would like to explain the importance of marketing to overseas fans.
It is very important to promote the city''s competitiveness, to be globally competitive through branding of tourist destination, and to promote Seoul''s brandization and increase the willingness of tourists to visit more and more people worldwide, the tourism industry is essential for further development. Therefore, this study wants to measure the level of activities i.e. fanships, of overseas fans, and how they affect their advertising attitudes and visiting intentions. In the meantime, we want to verify the relationship between fanship, advertising attitude, and visiting intentions according to how much the fans'' self-image, city image, and the image of BTS match.
According to survey of Chinese BTS fans, the higher the fanship, the more positive the advertising attitude and the intention of the visit, and the greater the impact on the advertising attitude of the two. And as a result of measuring whether fanship has a significant effect on the intention of the visit by mediating the advertising attitude, it was found that the attitude of the advertisement acts as a medium for fanship and the intention of the visit. Next, this study measured whether the congruence between the self-image and the city image had a mediating effect on the fanship and the intent of the visit, and found that the parameter had a significant effect. The survey confirmed that the agreement between the self-image and the model image, and the model image and the city image also had a significant mediated effect on the advertising attitude.
Based on the hypothesis verification of this study, it is confirmed that fanship had an impact on advertising attitudes and visiting intentions, and that the higher the agreement between the self-image, model image, and city image, the more positive the advertising attitude and visit intention. These results show that promotion targeting a group with a higher fanship tourists is needed to promote Seoul''s intention to visit the city, and besides the positive relationship between advertising attitudes and visiting intentions covered in many previous studies, it is believed that the variable "self-image congruity" can be used as an important strategy.
This study presented a new consumer view, supporting the characteristics of existing fans, and combined fandom market and city tourism, which are now of importance. It also has academic implications as a combination of city image, mode imagel and consumer self-image. And it has practical implications as it has presented new variables and targets for the promotion of the Seoul and verified that the consistency of advertisements, models and images of the city has a more positive effect.