음성쇼핑에서 지능형 가상비서의 매력성이 제품태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 준사회적 상호작용을 중심으로 :How intelligent personal assistant''s attractiveness influences the attitude of product in terms of voice shopping : focusing on para-social interaction

이혜린

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자료유형: 학위논문

저자정보: 이혜린 (연세대학교, 연세대학교 정보대학원)

지도교수: 이상우

발행연도: 2020

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2020

지능형 가상비서의 매력성과 준사회적 상호작용이 음성쇼핑 이용자의 제품태도에 미치는 영향에 관한 연구

이혜린 , 이상우 정보사회와 미디어 2020.04 학술저널

음성쇼핑에서 지능형 가상비서의 매력성이 제품태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 준사회적 상호작용을 중심으로

이혜린 2020.01 학위논문

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음성인식 기술의 발달로 지능형 가상비서(Intelligent Personal Assistant, IPA)가 일반 소비자들에게 다양한 플랫폼을 통해 보급되면서 이를 활용한 음성쇼핑 시장이 주목되고 있다. 지능형 가상비서를 통한 수익모델 중 음성쇼핑이 가장 안정적이고 규모가 큰 매출 성과를 낼 것으로 분석되기 때문이다. 이러한 음성쇼핑에서 지능형 가상비서는 소비자에게 제품에 대한 정보를 전달하는 정보원이자, 탐색, 결제 등의 전반적인 쇼핑 과정을 돕는 판매원의 역할을 수행하는 과정에서 소비자의 구매행동에 영향력을 미치는 중요한 쇼핑 매개체가 될 것으로 보인다. 이에 본 연구는 지능형 가상비서의 속성과 지능형 가상비서와 사용자 간의 상호작용이 음성쇼핑에서 소비자의 쇼핑행동에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 지능형 가상비서가 인간과 유사한 상호작용 방식을 사용하는 특성에 근거하여, 지능형 가상비서와 사용자 간의 상호작용을 준사회적 상호작용의 개념으로 설명하였다. 또한 소비자와 판매자와의 관계가 소비자의 구매결정과정에 미치는 영향을 음성쇼핑 환경에서 살펴보기 위해, 준사회적 상호작용이 지능형 가상비서가 추천하는 제품에 대한 소비자의 태도에 영향을 미치는 지 살펴보았으며, 준사회적 상호작용과 구매행동의 선행변인으로는 지능형 가상비서의 매력성(사회적 매력/과업적 매력)을 사용하였다.
연구 문제 검증을 위해 온라인 설문조사를 통해 수집된 총 225명의 응답 데이터를 분석하였으며, Smart PLS 3을 사용하여 구조방정식 모형을 검증하였다.
주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 사용자가 지능형 가상비서의 사회적 매력과 과업적 매력을 높게 인지할 때 준사회적 상호작용을 높게 형성하는 것으로 나타났다. 둘째, 과업적 매력은 제품태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 사회적 매력은 제품태도에 직접적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 지능형 가상비서에 대한 준사회적 상호작용이 높을수록 지능형 가상비서가 추천하는 제품에 대한 태도는 긍정적인 것으로 나타났다. 마지막으로, 준사회적 상호작용은 지능형 가상비서의 과업적 매력과 사회적 매력이 소비자의 제품태도에 미치는 영향에 유의미한 매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 이는 소비자의 소비 과정에서 감정적 인지반응이 매개할 시, 매장이나 제품, 판매원 등에 대한 소비자의 태도가 긍정적으로 형성됨을 의미한다. 본 연구는 국내 연구 가운데 사용자와 지능형 가상비서 관계에 준사회적 상호작용을 적용한 최초의 연구라는 점에서 학술적 의의를 갖는다. 또한 향후 음성쇼핑 서비스를 제공할 시, 소비자의 제품태도에 영향을 미치는 지능형 가상비서의 매력성과 준사회적 상호작용을 향상시키기 위해 기업들은 무엇을 준비해야 하는가에 대한 시사점을 제공한다.

With the development of the voice recognition technology, general consumers are now utilizing Intelligent Personal Assistant(IPA) through diverse platforms, attracting attentions to the Voice Shopping market. Voice shopping is expected to be the most stable and largest one among the profit models of IPA. IPA will be an important shopping medium that influences consumers'' shopping behavior in the process of serving as an informant delivers product information to consumers and as a salesperson assisting the overall shopping process, like search and payment process.
Therefore, this study aims to examine the impact of the characteristics of IPA as well as the interactions between IPA and users on consumer attitude towards the product in voice shopping. The Para-social interaction is applied to examine the interaction between IPA and users based on its characteristics of IPA where the communication resembles human-to-human conversations. In additions, the paper employed the attractiveness of the salesperson affecting the relationship between a seller and a consumer in the existing shopping environment. The attractiveness of the IPA, consisting of social and task attractiveness, was used as a predictor of the para-social interaction and product attitude. Total 225 responses collected through an online survey were analyzed for the research questions, while the structured model was validated through Smart PLS 3.
The main findings of the study are as follows. First, it has been shown that users form a high level of Para-social interaction when they are highly aware of the social and task attractiveness of an IPA. Second, task attractiveness was shown to have a significant impact on Attitudes toward the product, while social attractiveness did not directly affect attitudes toward the product. Third, the higher the Para-social interaction with IPA, the more positive the attitudes toward the product recommended by IPA was. Finally, para-social interaction was found to have a significant medium effect on the task attractiveness and social attractiveness of IPA on consumers’ attitudes toward the product. This means that when emotional cognitive reactions are mediated in the course of consumer shopping environment, the consumers'' attitudes toward stores, products, and salespeople are formed in a positive manner. This research has academic implication in that it is the first study to apply para-social interaction to the relationship between users and IPA. This study also provides practical implications to companies that use voice shopping, thereby helping them improve the attractiveness of an IPA and para-social interaction that affect consumers’ attitudes toward the product.

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