현대의 사회·경제적 시장 구조의 변천은 소비 패턴의 변화로까지 이어져 왔다. 외식소비 시장에서의 소비 패턴은 소비자가 추구하는 라이프 스타일 변화와, 간결함과 편리성에 기인한 미니멀리즘(Minimalism)을 선호하는 트렌드로 바뀌어가고 있으며, 이러한 소비패턴의 변화는 소매 유통 업체가 마케팅전략으로써 상품을 직접 기획, 생산, 판매까지 전 과정에 관여하는 방향으로 변화하게 만들었다.
이에 본 연구는 편의점의 간편식 PB상품(Private Brand Products) 이용 고객의 재 구매를 높이기 위한 목적으로, 동기의 내면화에 영향을 미치는 상품에 대한 소비자의 선택속성을 파악하고, 자기결정성에 의한 고객만족, 관계의 질, 행동의도의 변인들 간의 구조적 관계를 분석하는데 주력하였다.
본 연구를 이행하기 위해 조사대상은 편의점 PB상품 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 서울·경기·대전지역에서 자기기입식 설문을 실시하여, 641부의 자료를 수집하였다. 본 연구에 사용된 각 변수의 요인들 간의 영향 관계를 검증하기 위하여 연구 모형을 구축하고 가설을 설정하였으며, IBM SPSS Statistics 24와 AMOS 24.0 프로그램을 사용하여 분석하였다.
본 연구 분석을 위하여 연구 모형 검정과 가설 검증을 위한 측정도구 분석을 확인적 요인분석과 구조방정식 모델 분석을 이용하여, 변수 간의 상호 관계를 포함, 구조방정식으로 검정하였고, RMR, RMSEA, GFI, CLI, TLI 등 적합도 지수를 통해 구조 모형의 적합성을 검증한 결과 본 연구에 사용 가능한 적합도로 나타났다.
연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 편의점 PB상품의 선택속성(가격, 브랜드, 디자인, 품질), 고객만족(충족, 소비관련정서), 관계의 질(신뢰, 몰입), 행동의도(재 구매의도, 구전의도), 자기결정성(자율적 동기, 타율적 동기)는 상호 간 양(+)의 상관이 있는 것으로 검증되었다. 검증 결과로, 소비자의 합리적 소비성향은 유통 업체의 PB상품의 브랜드, 가격, 품질, 디자인이 기존 제조업체 브랜드(National Brand: NB)의 가격보다 저렴하면서 품질, 디자인이 소비자의 욕구를 충족시키고, 신 브랜드의 도입에 따른 복수 제품이 출시되었을 때 새로운 상품들이 높게 평가되는 소비자의 태도로 볼 수 있다. 또한 유통 업체가 출시하는 상품에 대한 고객만족은 신뢰를 바탕으로 장기적 관계를 유지하는 기본으로 교환관계의 강한 영향 관계가 있음을 시사한다.
둘째, 유통 업체에서 출시된 PB상품의 시장세분화 데이터를 활용하여 각 변수에 따른 인구 통계학적 차이 검증을 분석한 결과, 젊은 세대로 갈수록 그들만의 니즈와 기호를 공유하며 의사결정에 영향을 주는 반면 기성세대로 갈수록 자기중심적 성향이 강하다고 할 수 있다.
셋째, PB상품 선택속성에서 고객만족, 관계의 질, 행동의도, 그리고 자기결정성은 변수 간 상호 영향 관계가 있음이 분석되었다. 또한, 자기결정성의 조절 경로 분석 결과, 자율적 동기에서는 디자인에서 충족으로의 경로와 충족에서 신뢰로의 경로, 충족에서 재 구매의도로의 경로, 소비관련 정서에서 구전의도로의 경로가 각각 확인되었다. 타율적 동기에서는 품질에서 충족으로의 경로와 디자인에서 충족 의로의 경로, 신뢰에서 구전의도로의 경로, 몰입에서 구전의도로의 경로가 각각 이어지는 것을 확인할 수가 있었다. 이는 자율적·타율적 동기 모두 조절효과가 있음을 검증하여 부분 채택이 되었음을 분석하였다. 기존 선행연구에서는 자기결정성을 매개변수로 주로 연구가 진행되었고, 요인 간 변수들을 단일화시켜 자기결정 동기가 제품 구매 후 행동에 미치는 영향 관계를 검증하였지만, 본 연구에서는 요인 간 각각의 변수에 대한 경로분석을 통하여, 선택속성의 하위요인 변수가 고객만족, 관계의 질, 행동의도에 조절 관계가 있음을 검증한 것에 의미가 있다.
본 연구의 결과를 종합해 볼 때 소매유통 구조의 변화로 편의점 유통 업체의 독자적 자사 상표를 붙여 판매하는 상품에 대하여, 고객은 불확실한 의사결정 상황에서 선택을 하게 된다.
상품의 다양한 속성 변인 속에서 상품에 대한 관여도와 인지적 학습이론에 근거하여 고객은 자기결정성에 의하여 의사결정을 하게 된다. 이때 선택 되는 요인에 대해 이해하는 것은 마케팅 전략의 기본으로 유통 업체에서는 유용한 단서가 될 것이다. 급속도로 증가하는 1인 가구 및 젊은 세대의 소비패턴에 맞춰 시장 다각화전략을 세우고 소비자의 기호와 니즈에 맞는 편의점 PB상품 개발은 기업이 궁극적으로 추구하는 고객과의 장기적 관계 몰입을 유지할 수 있는 단서가 될 것이다.

Changes in modern socio-economic market structure have led to changes in consumption patterns. The consumption pattern in the market has been turning into a trend that favors minimalism due to the lifestyle changes that consumers are pursuing the simplicity and the convenience. This change in consumption pattern led retailers to engage in the entire process of direct planning, production and sales of products as a marketing strategy.
In this regard, this study is focusing on analyzing structural relationships among variables of customer satisfaction, relationship quality, and behavioral intention, and identifying consumer''s Determination Attributes for products affecting internalization of motivation for the purpose of increasing the repurchase of customers who use convenience foods (Ganpyonsig), PB products in convenience stores.
In order to implement this study, the survey targets consumers who have experience in purchasing convenience store PB products in Seoul, Gyeonggi, and Daejeon and collected 641 data.
In order to verify the influence relationship between factors of each variable used in this study, a research model was constructed, and hypotheses were set. The analysis was performed using IBM SPSS Statistics 24 and AMOS 24.0 program. For analysis of this study, the analysis of measurement tools for the research model test and hypothesis test was tested with structural equations, including the correlation between variables, using confirmatory factor analysis and structural equation model analysis. As a result of verifying the suitability of the structural model through goodness-of-fit indices such as RMR, RMSEA, GFI, CLI, and TLI, it was shown that it is usable for this study.

The results of the study are as follows.

First, the selection attributes of convenience store PB products (price, brand, design, quality), customer satisfaction (satisfaction, consumption-related sentiment), relationship quality (trust, commitment), behavioral intention (repurchase intention, word of mouth intention), self-determination (autonomous motivation, autonomous motivation) were found to be positively correlated. The rational consumption tendency of consumers is that the brand, price, quality and design of retailer''s PB products are cheaper than the price of National Brand (NB), while the quality and design satisfy consumers'' needs and also is that new products are highly valued when multiple products are launched following the introduction of new brands. In addition, customer satisfaction with the products released by retailers suggests that there is a strong influence on exchanges as a basis for maintaining long-term relationships based on trust.

Second, the results of analyzing demographic differences according to each variable using the market segmentation data of PB products released from retailers were that as younger generations share their needs and preferences and influence decision-making, older generations tend to be more self-centered.

Third, the customer satisfaction, relationship quality, behavioral intention, and self-determination in the PB product selection attributes were analyzed to be mutually related.

In addition, the self-determination regulation path analysis revealed that in autonomous motivation, the paths from design to satisfaction, from satisfaction to trust, from satisfaction to repurchase intention, and from consumption related emotions to word-of-mouth intention were identified. In nonautonomous motivation, the path from quality to satisfaction, from design to satisfaction, from trust to word-of-mouth intention, and from commitment to word-of-mouth intention, were identified.
This verifies that both autonomous and nonautonomous motivations have regulation effects. In the previous studies, self-determination was mainly studied as a parameter, and the relationship of effects between self-determination motives and behaviors after product purchase was verified by unifying the variables between factors, but in this study, the paths of each variable between factors were examined. Through the analysis, it is meaningful to verify that the subfactor variables of the selection attribute have a moderating relationship on customer satisfaction, relationship quality, and behavioral intention.
Based on the results of this study, the changes in the retail structure resulted in the customer making a choice in an uncertain decision-making situation for products sold under the proprietary brand of a convenience store retailer. Also based on product involvement and cognitive learning theory among various attribute variables of products, customers make decisions by self-determination.
Understanding what factors are selected will be a useful clue for retailers as a basis for their marketing strategy. It will be a clue for the company to maintain long-term relationship with customers that developing a market diversification strategy in line with the rapidly increasing consumption patterns of single-person households and younger generations and developing convenience store PB products that meet consumer preferences and needs.