전세계 항공여객수는 40억명을 넘어섰고 탑승률 또한 81.2%로 기록적인 성장세를 보이고 있으며, 전세계 항공여객 수송량 증가세는 아시아 지역에서 두드러졌다. 특히 한국지역에서의 항공여객 수송 성장률은 연간 9%대로 아시아 지역 평균 5-8% 보다 월등히 높은 성장세를 보이고 있다.
항공산업의 지속적 성장과 발전으로 매년 국내 항공기 이용 승객의 수 또한 급증하고 있다. 2019년 상반기에 항공기를 이용한 출국자 수는 천 오백만명에 육박하였고, 항공기 이용 고객의 증가추세는 앞으로도 계속될 전망이다. 이에 따른 국내 항공 산업의 무한경쟁은 더욱 심화될 것으로 예측된다. 이러한 경쟁 환경 속에서 고객과의 밀접한 관계 형성은 매우 중요한 요소이며 충성도 높은 고객을 확보하기 위한 마케팅 전략수립은 절실하다고 할 것이다.
본 연구는 항공사 상용고객우대제도에 따른 관계혜택의 차이를 살펴보고 관계혜택과 몰입과의 영향관계를 파악하며 몰입이 러브마크와 관계지속의도에 미치는 영향, 그리고 몰입이 러브마크와 관계지속의도에 미치는 영향 관계에 있어서 기업이미지의 조절효과를 파악하는데 그 목적이 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 자기기입식 설문조사 방법을 이용하여 2019년 8월에 최근 2년간 항공사를 이용한 승객을 대상으로 약 3주간
설문을 실시하였다. 402부의 설문지를 배포하였고, 최종 386부의 분석 표본을 SPSS for Window Version 21.0을 활용하여 분석하였다.
신뢰도 분석을 실시한 결과 관계혜택, 몰입, 러브마크, 관계지속의도, 기업이미지 등 모든 변수의 Cronbach''s α 계수가 0.8 이상으로 나타나 신뢰성을 확보하였다. 요인분석 결과, 관계혜택은 총 3개의 하위요인으로 도출되었고, 사회적 혜택, 경제적 혜택, 심리적 혜택으로 명명하였고, 몰입은 2개의 하위요인이 도출되어 감정적 몰입과 계산적 몰입으로 명명하였다. 러브마크 역시 2개의 하위요인으로 도출되어 사랑차원과 존경차원으로 명명하였으며 관계지속의도는 단일차원으로 추출되었다. 마지막으로 기업이미지는 2개의 요인으로 도출되어 공신력과 호감도로 명명하였다.
가설검증을 위한 각 변수 간의 회귀분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 항공사 상용고객우대제도에 따라 관계혜택에 차이가 있을 것인지에 대한 검증은 하나의 주가설로 구성되었다. 분석한 결과 상용고객우대제도 가입여부에 따라서는 가입의 경우 미가입에 비해 심리적 혜택 인식이 높은 것으로 나타났고, 좌석등급에 따라서는 퍼스트 클래스의 경우 이코노미 클래스에 비해 사회적 혜택 인식이 높은 것으로 나타났다. 마일리지 사용 후 항공사 지속이용의사가 있는 경우는 없는 경우에 비해 경제적 혜택, 심리적 혜택에 대한 인식이 높은 것으로 나타났으며, 마일리지제도의 혜택을 이용하지 않은 이유에 따라서는 모든 관계혜택인 사회적 혜택, 경제적 혜택, 심리적 혜택에 대해 유의미한 차이가 있음을 밝혔다. 마일리지를 원하는 혜택을 위하여 추가적립을 하는 경우, 모든 관계혜택인 사회적 혜택, 경제적 혜택, 심리적 혜택에 대한 인식이 높은 것으로 나타났다. 마일리지 적립목적에 따라서는 심리적 혜택에 대해 유의미한 차이가 있으며, 부가서비스(라운지, 초과수하물)이용을 위해 적립하는 경우 역시 심리적 혜택에 관한 인식이 높은 것으로 나타났다.
둘째, 관계혜택이 몰입에 미치는 영향에 대해 분석한 결과, 감정적 몰입에는 사회적 혜택, 경제적 혜택, 심리적 혜택 3개 요인 모두가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 계산적 몰입에는 경제적 혜택과 심리적 혜택 요인이 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.
셋째, 몰입이 러브마크 및 관계지속의도에 미치는 영향을 검증한 결과 각각의 변수에 속하는 모든 요인이 러브마크와 관계지속의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 러브마크가 관계지속의도에 미치는 영향에 대한 검증으로써 분석 결과, 사랑차원과 존경차원 2개 요인 모두가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 사랑차원과 존경차원이 높아지면 관계지속의도도 높아지는 것을 밝혔다.
다섯째, 기업이미지의 조절효과를 검증한 결과를 살펴보면 다음과 같다. 몰입과 러브마크 간의 관계에서 기업이미지의 조절효과의 분석결과, 공신력은 몰입이 러브마크의 사랑차원에 미치는 영향에 있어 감정적몰입과 사랑차원 간의 관계를 조절하고, 계산적 몰입과 존경차원 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났으며, 호감도는 계산적몰입과 사랑차원 간의 관계를 조절하고, 계산적 몰입과 존경차원 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 몰입과 관계지속의도 간의 관계에서 기업이미지의 조절효과를 분석한 결과, 공신력은 계산적 몰입과 관계지속의도 간의 관계를 조절하였고, 호감도 역시 계산적 몰입과 관계지속의도 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다.
본 연구결과를 통해 기존 고객유지와 신규고객 유치를 위해 항공사의 관계혜택과 몰입에 집중해야 하고, 러브마크와 관계지속의도를 높이기 위해 항공사와 고객 간의 몰입을 위한 노력이 필요하다는 것이 확인되었다.

The number of passengers worldwide has surpassed 4 billion and the boarding rated has grown up to 81.2%. The number of passengers in Asia has increased significantly around the world. In particular, the growth rate of air passenger traffic in Korea, is 9% per year which is much higher than average growth of 5-8% in Asia.
Due to the continuous growth and development of the aviation industry, the number of passengers on domestic aircraft is increasing rapidly every year. In the first half of 2019, the number of outbound passengers was nearly 15 million. Air passengers will continue to increase in the coming years. As a result, the infinite competition of the domestic aviation industry is expected to intensify. In this circumstance, customer relationships are very important. It is essential to establish a marketing strategy to attract intimate customers.
In this study, we investigated the differences in the relationship benefits according to the frequent flyer program of airlines. The relationship between relationship benefits and immersion was identified, and the impact of immersion on lovermark and relationship intension was examined. In addition, the moderating effect of corporate image on the influence of immersion on lovermark and relationship intention was identified.
In order to achieve the purpose of this study, a questionnaire was conducted for airlines’ passengers with boarding experience in the last two years. A total of 402 questionnaires were distributed, and 386 samples were analyzed using SPSS for Window Version 21.0.
As a result of reliability analysis, the Cronbach’s α coefficient of all variables such as relationship benefit, immersion, lovemark, relationship intension, and corporate image, showed 0.8 or more, thus ensuring reliability. As a result of factor analysis, the relationship benefits were three subfactors which were social, economic and psychological benefits. Immersion derives two subfactors which were emotional and computational immersion. Lovemarks were also classified into two subfactors, categorized as love and respect, and relationship intention was extracted as a single dimension. Lastly, two subfactors derived from corporate image were public confidence and affinity.
The results of regression analysis between variables for hypothesis testing are as follows.
First, according to the frequent flyer program, the verification for differences in relationship benefits, consisted of one main hypothesis. As a result of the analysis, depending on whether or not to join the frequent flyer program, the psychological benefit was more recognized than the non-subscription. In the case of seat class, First Class passengers are more aware of social benefits than Economy Class passengers. After mileage redemption there was a higher awareness of the economic and psychological benefits than the unwillingness to continue using the airline. The reason for not using the mileage benefit was found to be a significant difference in all social benefits, economic benefits and psychological benefits. In case of additional savings mileage for the desired benefits, all the related benefits which are social, economic, and psychological benefits, were found to be high. There are significant differences in psychological benefits depending on the purpose of mileage accumulation. Earnings for supplementary services such as lounge use and excess baggage, also showed high awareness of psychological benefits.
Second, as a result of analyzing the effect of relationship benefits on immersion, all three factors which are social, economic, and psychological benefit, had significant influence on emotional immersion. Economic and psychological benefits were found to have a significant effect on computational immersion.
Third, as a result of verifying the effect of immersion on lovemark and relationship intention, all factors belonging to each variable had a significant effect on lovemark and relationship intention.
Fourth, as a result of analysis on the effect of lovemark on the relationship intention, it showed that both factors of love and respect dimension had significant influences, and that the relationship intension also increased as the love and respect dimension increased.
Fifth, the results of verifying the adjustment effect of corporate image are as follows. As a result of analyzing the moderating effect of corporate image in the relationship between immersion and lovemark, the public confidence has been shown to control the relationship between emotional immersion and love dimension, and also to control the relationship between computational immersion and respect dimension. Affinity was found to control the relationship between computational immersion and love dimension, and to control the relationship between computational immersion and respect dimension. As a result of analyzing the moderating effect of corporate image in the relationship between immersion and relationship intention, the public confidence controlled the relationship between computational immersion and relationship intention, and affinity also controlled the relationship between computational immersion and relationship intention.
As a result of this study, airlines should focus on relationship benefits and immersion to retain existing customers and attract new customers. In order to increase lovemark and relationship intension, it was also confirmed that efforts should be focused on immersion between airlines and customers.