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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 김정구
- 발행연도
- 2020
- 저작권
- 성균관대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수392
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행동경제학은 심리학과 경제학이 결합된 학문으로서, 소비자행동을 포함한 현실에서의 인간 행동을 연구한다. 행동경제학에 따르면, 인간은 제한된 합리성을 가지고 있기 때문에 문제해결 능력에 한계가 있으며, 이로 인해 소비자 선택을 비롯한 다양한 의사결정 과정에서 비합리적인 행동을 한다. 소비자가 카지노게임을 하는 행위는 그 자체가 비합리적 행동이기 때문에 행동경제학의 관점에서 게임행동을 분석하는 것이 매우 유의미한 연구임에도 불구하고, 그동안 행동경제학 관점의 카지노고객 행동에 대한 연구는 많지 않은 것이 현실이다. 따라서 본 연구의 목적은 행동경제학의 주요 개념들을 활용하여 카지노고객의 어떤 행동이 비합리성이 높은 행동인지, 이러한 행동에 영향을 미치는 심리요인들은 무엇인지, 그리고 그러한 심리요인들이 카지노고객의 행동에 구체적으로 어떤 영향을 미치는지를 밝혀냄으로써, 학문적·정책적 시사점 및 카지노 마케팅 방안을 제시하는 것이다. 특히 심리적회계의 영향을 심층적으로 분석하였다.
Study 1 에서는 심층 인터뷰를 통해 비합리성이 높은 게임행동은 장시간 게임과 고액베팅이고, 비합리성을 강화하는 심리요인은 매몰비용, 베블렌효과, 자신감, 이용가능성편향, 군중심리이며, 비합리성을 완화하는 심리요인은 심리적회계임을 밝혀냈다. Study 2 의 Survey 연구 결과, 종속변수인 게임시간에 정(+)의 영향을 미치는 독립변수들은 매몰비용, 베블렌효과, 자신감, 이용가능성편향 순이었고, 또 다른 종속변수인 베팅금액에 정(+)의 미치는 독립변수들은 매몰비용, 베블렌효과, 이용가능성편향, 자신감 순이었다. 반면 심리적회계는 카지노고객의 게임시간 및 베팅금액에 대해 부(-)의 영향을 미쳤다. Study 3 에서는, Study 1 과 2 를 통해 카지노고객의 비합리성을 완화하는 요인으로 밝혀진 심리적회계에 대해 심층적으로 연구하고자 EVM 실험 연구를 진행하였는데, 심리적회계가 존재하는 경우가 존재하지 않는 경우 보다 게임시간, 베팅금액, 루징금액의 평균값이 유의미하게 더 작았다. 따라서 심리적회계가 카지노고객의 비합리성을 완화한다는 인과관계를 실증적으로 규명하였다.
본 연구의 학문적 시사점은, house money (카지노에서 딴 돈), 복권 당첨금, 할인쿠폰 등과 같이 우연한 소득 (windfall)이 존재하는 실증 연구 및 대부분의 기존 연구에서는 심리적회계가 소비자의 비합리성을 강화하지만, 우연한 소득이 존재하지 않는 대부분의 실제 현실에서 소비자가 카지노게임, 사치재, 쾌락재, 쇼핑, 투자 등과 같이 중독성 높은 상품이나 서비스를 소비할 때는 심리적회계가 소비자의 비합리성을 완화한다는 것이다. 그리고 본 연구의 마케팅 및 정책적 시사점은, 카지노 사업자와 정부가 심리적회계에 입각하여 카지노고객이 게임을 시작하기 전에 반드시 총 게임시간, 최대 베팅금액, 총 루징금액 등의 한도를 미리 설정하도록 강제함으로써, 카지노 사업자는 고객의 재방문율, LTV (Life-time Value), 장기적인 매출 등을 높일 수 있고, 고객은 건전하게 카지노게임을 즐길 수 있고, 정부는 카지노가 초래하는 사회적 문제를 예방할 수 있다는 것이다.
Study 1 에서는 심층 인터뷰를 통해 비합리성이 높은 게임행동은 장시간 게임과 고액베팅이고, 비합리성을 강화하는 심리요인은 매몰비용, 베블렌효과, 자신감, 이용가능성편향, 군중심리이며, 비합리성을 완화하는 심리요인은 심리적회계임을 밝혀냈다. Study 2 의 Survey 연구 결과, 종속변수인 게임시간에 정(+)의 영향을 미치는 독립변수들은 매몰비용, 베블렌효과, 자신감, 이용가능성편향 순이었고, 또 다른 종속변수인 베팅금액에 정(+)의 미치는 독립변수들은 매몰비용, 베블렌효과, 이용가능성편향, 자신감 순이었다. 반면 심리적회계는 카지노고객의 게임시간 및 베팅금액에 대해 부(-)의 영향을 미쳤다. Study 3 에서는, Study 1 과 2 를 통해 카지노고객의 비합리성을 완화하는 요인으로 밝혀진 심리적회계에 대해 심층적으로 연구하고자 EVM 실험 연구를 진행하였는데, 심리적회계가 존재하는 경우가 존재하지 않는 경우 보다 게임시간, 베팅금액, 루징금액의 평균값이 유의미하게 더 작았다. 따라서 심리적회계가 카지노고객의 비합리성을 완화한다는 인과관계를 실증적으로 규명하였다.
본 연구의 학문적 시사점은, house money (카지노에서 딴 돈), 복권 당첨금, 할인쿠폰 등과 같이 우연한 소득 (windfall)이 존재하는 실증 연구 및 대부분의 기존 연구에서는 심리적회계가 소비자의 비합리성을 강화하지만, 우연한 소득이 존재하지 않는 대부분의 실제 현실에서 소비자가 카지노게임, 사치재, 쾌락재, 쇼핑, 투자 등과 같이 중독성 높은 상품이나 서비스를 소비할 때는 심리적회계가 소비자의 비합리성을 완화한다는 것이다. 그리고 본 연구의 마케팅 및 정책적 시사점은, 카지노 사업자와 정부가 심리적회계에 입각하여 카지노고객이 게임을 시작하기 전에 반드시 총 게임시간, 최대 베팅금액, 총 루징금액 등의 한도를 미리 설정하도록 강제함으로써, 카지노 사업자는 고객의 재방문율, LTV (Life-time Value), 장기적인 매출 등을 높일 수 있고, 고객은 건전하게 카지노게임을 즐길 수 있고, 정부는 카지노가 초래하는 사회적 문제를 예방할 수 있다는 것이다.
목차
제1장 서론 1제1절 연구 배경 1제2절 연구 목적 4제3절 연구 방법 및 구성 6제2장 이론적 배경 9제1절 행동경제학 91. 행동경제학의 정의와 주요 개념 92. 행동경제학 관련 선행연구 23제2절 카지노 421. 카지노 산업 현황 422. 카지노 관련 선행연구 93제3장 Study 1: 심층 인터뷰 103제1절 연구 방법 1031. 연구 목표 및 연구 문제 1032. 질적 연구 방법의 필요성 1043. 연구 설계 105제2절 유형적 분석 결과 112제4장 Study 2: Survey 연구 121제1절 연구 방법 1211. 연구 목표 및 연구 모형 1212. 연구 가설 1233. 연구 설계 124제2절 측정도구의 평가 1341. 요인분석 1342. 신뢰성 분석 141제3절 다중회귀분석 결과 144제5장 Study 3: EVM 실험 연구 152제1절 연구 방법 1521. 연구 목표 및 연구 모형 1522. EVM 실험의 필요성 1533. 연구 가설 1554. 연구 설계 155제2절 독립표본 t검정 결과 162제6장 연구 결과 및 카지노 마케팅 제언 167제1절 연구 결과 167제2절 카지노 마케팅 제언 1741. 카지노 마케팅의 특수성 1742. 카지노 마케팅 방안 177제7장 결론 및 향후 연구 185제1절 결론 및 시사점 1851. 연구의 결론 1852. 연구의 학문적정책적 시사점 189제2절 연구의 한계 및 향후 연구 191참고문헌 193부록 208Abstract 215
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