소비자의 미디어 이용 및 소비행태가 디지털 미디어를 중심으로 변화하면서 소셜미디어는 소비자의 삶에 매우 중요한 역할을 하고 있다. 특히 소비자의 구매 행동에 영향을 미침으로써 기업의 마케팅 전략에 있어 그 역할이 증대되고 있다. 이러한 관점에서 소셜미디어를 기반으로 소비자의 소비 행동뿐 아니라 의사결정이나 의견형성에 영향을 미치는 인플루언서가 주목받고 있다. 이에 본 연구는 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 소셜미디어 인플루언서의 영향력을 검증하고자 한다.
이를 위해 본 연구는 두 개의 연구로 나누어 진행되었다. 연구 1에서는 소셜미디어 인플루언서 평판의 구성요인 및 측정항목을 도출하고 타당성을 검증하였다. 그러나 선행연구에서 ‘소셜미디어 인플루언서 평판’에 대한 일반화된 측정항목을 도출하기 위한 연구가 제시된 바 없었기에, 기존 문헌고찰 및 전문가 조사를 통해 소셜미디어 인플루언서 평판이 어떠한 요인 및 측정항목으로 구성되는지 살펴보고 소비자 대상 설문조사를 통해 타당성을 검증하였다.
연구 2에서는 연구 1을 통해 도출된 소셜미디어 인플루언서 평판이 마케팅 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향을 검증하고 그 관계에서 준사회적 상호작용과 동일시의 매개효과, SNS 플랫폼 유형의 조절효과를 살펴보았다. 먼저 소셜미디어 인플루언서 평판이 마케팅 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향은 구조방정식 모형을 통해 검증하였다. 또한 소셜미디어 인플루언서 평판과 마케팅 커뮤니케이션 효과의 관계에서 준사회적 상호작용과 동일시의 매개효과는 Process Macro의 병렬다중매개모형으로 분석하였다. 마지막으로 소셜미디어 인플루언서 평판, 준사회적 상호작용과 동일시의 관계에서 SNS 플랫폼 유형의 조절효과는 구조방정식의 다중집단분석을 통해 검증하였다.
연구 1의 결과 소셜미디어 인플루언서 평판은 최종 4개 요인 27개 항목으로 도출되었다. 4개 요인은 각각의 특성을 고려하여 <커뮤니케이션 능력>, <영향력>, <진정성>, <전문성>으로 명명하였다. 이를 통해 소셜미디어 인플루언서 평판 구성요인으로 기존 유명인 및 CEO 평판의 구성요인으로 제시되었던 <진정성>, <전문성>과 같은 요인이 제시되었음을 확인하였다. 또한 <커뮤니케이션 능력>, <영향력>과 같은 인플루언서의 특성을 보여주는 요인이 구성요인에 반영되었음을 확인할 수 있었다. 즉, 소비자는 소셜미디어 인플루언서의 전문적인 지식과 능력뿐 아니라 소비자와의 공감을 통한 커뮤니케이션 능력과 영향력까지 이들의 평가 기준으로 인식하고 있음을 알 수 있다. 또한 분석을 통해 소셜미디어 인플루언서 평판의 구성요인과 측정항목의 타당성이 검증되었다. 즉, 소셜미디어 인플루언서 평판의 측정항목은 각 요인의 일관된 측정도구로 사용할 수 있음이 확인되었다.
연구 2의 결과 첫째, 소셜미디어 인플루언서 평판은 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소셜미디어 인플루언서 평판에 의해 영향을 받은 브랜드 태도는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드 태도가 구매의도에 직접적인 영향을 미치므로, 소셜미디어 인플루언서 평판을 통해 브랜드 태도를 증가시키는 것이 중요하다는 것으로 해석할 수 있다. 둘째, 소셜미디어 인플루언서 평판은 준사회적 상호작용에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 시청자와 다양한 미디어 등장인물의 관계에서 나타나는 준사회적 상호작용 개념이 소비자와 소셜미디어 인플루언서와의 관계에서도 동일하게 적용될 수 있음을 확인시켜 주었다. 셋째, 준사회적 상호작용은 브랜드 태도에는 영향을 미치지만 구매의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 이를 통해 소비자는 현실에서의 친구보다 인플루언서를 더 가까운 사람으로 인식하고, 이들이 추천하는 제품이나 브랜드에 대해 호감 및 높은 신뢰를 보인다는 것으로 해석할 수 있다. 그러나 소비자는 자신이 좋아하고 신뢰하던 인플루언서가 나에게 제품을 판매하려 한다는 느낌을 받게 되면 제품을 구매하지 않으려 한다는 것을 알 수 있다. 넷째, 소셜미디어 인플루언서 평판은 동일시에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 시청자와 다양한 미디어 등장인물의 관계에서 나타나는 동일시 개념이 소비자와 소셜미디어 인플루언서와의 관계에서도 적용될 수 있음을 확인하였다. 다섯째, 동일시는 브랜드 태도에는 영향을 미치지만 구매의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 사람들은 특정 대상을 선망하고 그 대상의 행동이나 라이프스타일을 닮아 가려는 심리적인 동기를 갖고 있다. 이에 자신이 동일시하는 인플루언서에 대한 심리적 유대감과 감정적 애착이 이들이 제공한 정보에 공감하고, 그 정보를 적극적으로 수용하게 만드는 것으로 해석할 수 있다. 여섯째, 소셜미디어 인플루언서 평판과 마케팅 커뮤니케이션 효과의 관계에서 준사회적 상호작용과 동일시의 매개효과가 검증되었다. 마지막으로 소셜미디어 인플루언서 평판, 준사회적 상호작용과 동일시의 관계에서 SNS 플랫폼 유형의 조절효과는 없는 것으로 나타났다.
이상의 연구결과는 최근 미디어 커뮤니케이션 환경의 변화로 영향력이 증대되고 있는 인플루언서의 영향력을 실증적으로 검증함으로써 효과적인 인플루언서 마케팅 전략을 수립하고자 하는 광고 실무자 및 마케터들에게 의미있는 정보를 제고할 것으로 기대한다.