농산물 오픈 마켓에 대한 고객 만족도에 미치는 요인에 관한 연구 : 브랜드 경험과 신뢰의 매개효과와 지각된 규모의 조절효과를 중심으로 :

송영호

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자료유형: 학위논문

저자정보: 송영호 (목포대학교, 목포대학교 대학원)

지도교수: 강민정

발행연도: 2020

저작권: 목포대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2024

농산물 온라인 마켓 플레이스의 특성이 고객만족도에 미치는 영향: 브랜드 경험과 브랜드 신뢰의 매개효과를 중심으로

송영호 , 강민정 비즈니스융복합연구 2024.02 학술저널

2020

농산물 오픈 마켓에 대한 고객 만족도에 미치는 요인에 관한 연구 : 브랜드 경험과 신뢰의 매개효과와 지각된 규모의 조절효과를 중심으로

송영호 경영학과 2020.01 학위논문

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오픈 마켓 중개업자나, 개별판매자들이 구매자들의 고객 만족도를 높이기 위한 마케팅 전략을 개발하기 위해서는 구매자들의 고객 만족도에 영향을 미치는 요인에 대해 이해하는 것이 매우 중요하다. 이를 위해 농산물 구매자 고객 만족도에 미치는 요인으로 농산물 오픈 마켓 사이트의 특성 차원에서 그간의 연구 결과들을 종합적으로 고찰하였다. 그리고 농산물 오픈 마켓 사이트에 대한 구매 고객 만족도에 영향을 주는 요인과 고객 만족도 간의영향 관계에 관한 가설을 설정하였다. 또한 농산물 오픈 마켓에 대한 고객 만족도에 영향을 미치는 요인들과 농산물 오픈 마켓에 대한 고객 만족도 간의 관계에서 브랜드 경험과 신뢰의 매개효과를 확인하였다. 본 연구에서는 농산물 오픈 마켓에 대한 고객 만족도에 미치는 요인으로 편의성, 서비스 품질, 정보의 질, 브랜드 명성, 접근성으로 설정하였다. 측정 도구 검증을 통해서 구조방정식 모형을 이용한 확인적 요인 분석과 경로 분석을 실시하여 연구모형을 실증적으로 분석하였다.
연구 결과 농산물 오픈 마켓 특성은 고객 만족도 간에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 하지만 매개변수인 브랜드 경험과 신뢰를 통하여 고객 만족도에 유의미한 영향 관계의 실증분석 결과에서 편의성과 서비스 품질은 브랜드 경험이 고객 만족도 간의 관계를 유의하게 매개할 것이라는 가설을 지지하였다. 신뢰는 농산물 오픈 마켓 특성과 고객 만족도 간의 관계를 유의하게 매개할 것이라는 가설에 편의성, 서비스 품질, 정보의 질, 접근성은 고객 만족도 간에 유의한 결과를 보였고 브랜드 명성은 고객 만족도 간의 매개효과를 지지하지 않았다. 또한 브랜드 경험과 신뢰를 이중매개로 모델링하여 농산물 오픈 마켓 특성과 고객 만족도 간의 관계를 유의하게 매개할 것이라는 가설에서는 편의성과 서비스품질은 유의한 결과를 보였고 정보의 질, 브랜드 명성, 접근성은 이중매개에 대한 가설을 지지하지 않았다. 또한 본 연구에서는 농산물 오픈 마켓에 대한 지각된 규모를 조절변수로 모델링하여 농산물 오픈 마켓 특성, 브랜드 경험, 신뢰와 만족도 간에 조절할 것이라는 연구가설에서 오직 신뢰와 고객 만족도 간에 지각된 규모는 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
본 연구에서는 농산물 오픈 마켓에 대한 특성과 고객 만족도 간의 관계에서 브랜드 경험과 신뢰의 매개역할에 관해 분석하고, 지각된 규모의 조절 효과에 대하여 실증 분석하였다. 실증 분석된 결과를 농산물 오픈 마켓 판매자에게 전략적이고 실천적 운영 방안으로 제시하고자 하였다.

It is very important to identify the factors that affect the customer satisfaction of the buyer in order to develop the marketing strategy for the open market broker or individual seller to increase the customer satisfaction of the buyer. For this purpose, the results of this study were examined as factors affecting customer satisfaction of agricultural product buyers according to the characteristics of the agricultural open market. And the hypothesis about the relationship between the factors affecting the purchase customer satisfaction of the agricultural product open market site and the customer satisfaction was set up. Also, the mediating effect of brand experience and trust in the relationship between customer satisfaction in the open market of agricultural products and customer satisfaction in the open market of agricultural products was confirmed. This study set convenience, service quality, information quality, brand reputation, and accessibility as factors affecting customer satisfaction in an agricultural open market. Through verification of measurement tools, confirmatory factor analysis and path analysis using the structural equation model were conducted to empirically analyze the model. The results of this study showed that the characteristics of the agricultural open market did not have a significant effect on customer satisfaction. However, in the empirical analysis that has a significant effect on customer satisfaction through brand experience and trust, the hypothesis that convenience and service quality, which are parameters, will significantly mediate the relationship between brand experience and customer satisfaction was supported. Trust had a significant effect on convenience, service quality, information quality, and accessibility in the hypothesis that trust would mediate the relationship between the characteristics of the open market of agricultural products and customer satisfaction, and brand reputation did not support the mediating effect of customer satisfaction. In addition, in the hypothesis that brand experience and trust will be modeled as a double medium to mediate the relationship between the characteristics of open market of agricultural products and customer satisfaction, convenience and service quality showed a significant result, and information quality, brand reputation, and accessibility did not support the double medium hypothesis. Also, by modeling the perceived scale of the open market of agricultural products as a moderating variable and analyzing the perceived scale between trust and customer satisfaction, it was analyzed that the perceived scale of the open market of agricultural products will have a significant effect on the hypothesis that the perceived scale of the open market will be controlled between characteristics, brand experience, trust, and satisfaction.
This study analyzed the mediating role of brand experience and trust in the relationship between characteristics of an open market of agricultural products and customer satisfaction, and empirically analyzed the moderating effect of perceived scale. The empirical results were presented as strategic and practical management methods for open market sellers of agricultural products.

Abstract
제 1장 서론
제 1절 연구배경 및 목적
제 2절 연구 방법 및 연구 구성
제 2장 이론적 배경
제 1절 농산물 오픈 마켓에 관한 특성
제 2절 농산물 오픈 마켓 사용의도에 미치는 요인에 관한 연구
제 3절 브랜드 경험과 신뢰에 관한 연구
제 4절 지각된 규모에 관한 연구
제 5절 고객 만족도에 관한 연구
제 3장 연구모형 및 가설설정
제 1절 연구모형
제 2절 가설설정
제 4장 연구방법
제 1절 변수의 조작화 정의 및 설문지 구성
제 2절 자료의 수집
제 3절 자료 분석 방법
제 5장 실증분석연구
제 1절 표본의 특성과 기초통계분석
제 2절 측정모형 평가
제 3절 구조모델의 평가와 가설검증
제 6장 결론
제 1절 연구의 결과
제 2절 토의 및 시사점
제 3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제
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Abstract
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