대전?충청?세종 지역의 로컬푸드 활성화 연구
- 소비자, 지역농민, 매장관계자의 인식 비교를 중심으로 -

김 종 남


충남대학교 대학원 소비자생활정보학과 소비자생활정보학전공
(지도교수 구 혜 경)

세계화로 인해 먹을거리는 생산량 증대를 위한 과도한 농약 사용, 장거리 운송을 위한 약품처리 등 안전성의 문제로 소비자들에게 불안감과 위기감을 느끼게 하였다. 따라서 소비자들의 안전한 먹을거리에 대한 요구가 높아지고, 그 대안으로서 지역에서 생산되는 로컬푸드에 관심을 가지기 시작했다. 정부와 지방자치단체에서는 로컬푸드 활성화를 위한 다양한 정책을 수립하고 시행하고 있다. 2013년에는 농산물 유통구조개선 종합대책을 수립하고, 농산물 직거래 확대와 로컬푸드 직매장 확대방안을 모색하였다. 문재인 정부에서는 ‘국가 및 지역 푸드플랜 수립’을 위해 민관협의체를 만들고 로컬푸드 직거래 활성화, 직매장 확대는 물론 지역 로컬푸드 인증제도까지 마련하고 있다.
로컬푸드는 생산에서 소비까지 지역의 먹거리 선순환체계를 구축하는 중요한 역할을 한다. 로컬푸드를 구성하는 세 주체는 생산자인 지역농민과 로컬푸드를 구매하는 소비자, 그리고 두 집단을 연결하는 매장운영관계자(유통업자)이다. 로컬푸드를 활성화시키기 위해 세 주체의 유기적인 협력이 필수적이다. 그러나 로컬푸드 관련 선행 연구들의 경우 각 주체별 관점에 초점을 맞추고 있으며, 세 주체를 동시에 종합적으로 연구한 연구는 미흡한 실정이다. 로컬푸드 활성화를 위해 선행되어야 할 것은 각 주체별 인식의 차이를 확인하고 이것을 기반으로 하는 활성화 방안을 다양하게 모색하는 것이다. 본 연구에서는 로컬푸드의 주체인 소비자, 지역농민, 매장관계자 세 집단의 로컬푸드에 대한 인식, 만족도, 구매동기, 지역 인증제 인식을 파악하고, 로컬푸드 활성화의 과도기에서 관련자 모두의 견해를 반영한 로컬푸드 활성화 정책방안을 제언하고자 하였다. 이를 위해 첫째, 각 주체별 로컬푸드 관련 생산, 유통, 소비의 행태를 파악하고자 하였다. 둘째, 각 주체별 로컬푸드 개념 인식, 구매동기 인식, 로컬푸드 인증제 인식수준의 차이를 규명하고자 하였다. 셋째, 각 주체별 로컬푸드 활성화 방안에 대한 평가의 차이를 파악하고 대안을 제안하고자 하였다.
본 연구의 조사 대상 지역은 대전?충청?세종 지역으로 하였다. 로컬푸드의 자급률을 서로 보완하기 위해 대전?충청?세종의 유기적인 협력이 필요하기 때문이다. 이에 해당 지역의 농민, 매장관계자, 소비자를 대상으로 연구가 진행되었다.
소비자의 경우 일반적으로 여성들이 식품을 구매하는 것을 고려하고 소비자 대상을 여성으로 한정하고, 연령대는 20~60대이며, 20대의 경우 대학 졸업 후 독립적인 경제활동을 시작했을 가능성이 높다고 판단되는 만24세 이상의 소비자를 조사대상자로 선정하였다. 지역농민의 경우는 지역에서 농산물(로컬푸드)를 생산하고 있는 농민을 대상으로 조사하였으며, 매장관계자는 지역에서 생산된 농산물(로컬푸드)을 지역에서 판매하는 사업장을 운영하는 관계자(대표, 이사, 위원, 종사자 등)로 한정하여 조사를 실시하였다.
본 조사에서 소비자는 온라인서베이 전문 업체인 ㈜마크로밀엠브레인을 통해 2019년 10월 18일부터 10월 25일까지 총 7일에 걸쳐 진행하였다. 설문 전 필터링 문항을 통해 대전광역시, 충청남도, 충청북도, 세종특별시에 거주하고 있는 여성으로 지역에서 생산된 농산물(로컬푸드)를 구매해본 경험이 있는 사람만 응답 대상자로 선정하였다. 연령대별로 할당하여 자료를 수집하였으며 그 결과 총 360부를 유효 분석 데이터로 확보하였다.
지역농민과 매장관계자는 2019년 10월 15일부터 11월 8일까지 총 25일에 걸쳐 조사를 진행하였다. 농민은 대전광역시, 충청남도, 충청북도, 세종특별시에서 지역 농산물(로컬푸드)를 생산하고 있는 사람만 응답 대상자로 선정하였으며, 매장관계자는 대전광역시, 충청남도, 충청북도, 세종특별시에서 지역 농산물(로컬푸드)을 판매하는 관계자로 대표, 이사, 위원, 종사자 등에 충족되는 사람만 응답 대상자로 선정하였다. 그 결과 지역농민 61부, 매장관계자 108부를 확보하고 그 중 유효한 데이터로 지역농민 47부, 매장관계자 85부를 분석 데이터로 확보하였다. 자료 분석은 SPSS 24.0 프로그램을 사용하여 빈도분석, 기술통계, 요인분석, 신뢰도분석, 교차분석, 일원배치 분산분석(one-way ANOVA) 등을 실시하였다.

본 연구의 주요 결과를 바탕으로 도출한 결론은 다음과 같다.

첫째, 로컬푸드의 범위와 조건에 대한 인식을 살펴본 결과, 로컬푸드의 범위로 소비자와 지역농민, 매장관계자 모두 ‘행정구역에 의해 구분된 우리 지역 내에서 생산되는 식자재’를 가장 높게 인식하고 있었으며, 다음으로는 ‘내가 사는 곳에서 거리상 반경 50~100km 거리 내의 지역에서 생산되는 식자재’로 인식하고 있었다. 이는 소비자, 지역농민, 매장관계자 모두 행정구역을 중심으로 하되 거주지 반경 100km 이내에서 생산되는 식자재를 로컬푸드로 인식하고 있다는 것이다.
반면, 지역별 로컬푸드 관련 조례에서 로컬푸드의 개념을 살펴볼 때, 해당 지역에서 생산?가공한 농산물로 직거래 또는 최소 유통단계를 거쳐 소비자에게 공급되는 농산물과 농식품으로 정의하고 있다. 로컬푸드를 해당 지역으로 한정하고 있어 실제 지방자치단체 간의 지역적 이기주의로 로컬푸드가 확대되고 활성화하는 것에 제약을 주고 있다. 대전시의 로컬푸드(지역 농산물) 자급률이 5.6%, 세종시 61.5%이지만, 충북은 181.2%, 충남은 208.6%로 로컬푸드를 소비자, 지역농민, 매장관계자가 인식하고 있는 행정구역을 중심으로 하되 거주지 반경 100km 이내로 로컬의 범위가 열려있어야 할 것이다.
로컬푸드의 조건에 대한 인식은 소비자와 지역농민, 매장관계자 모두 1,2순위로‘생산 관할 지역에서 로컬푸드라고 지역인증을 받아야 하며, 친환경(무농약?유기농)인증은 필요하지 않지만, 친환경을 위해 노력해야 한다’로 인식하고 있었고‘친환경(무농약?유기농) 인증을 받아야 한다’는 인식도 많은 차이를 보이지 않고 있다.
현재 지역 내에서 친환경 생산물에 대한 요구는 높지만, 지역 안에서 친환경 생산물로만 필요한 공급을 해결할 수 없다. 2016년 저농약 인증 폐지 이후 친환경농업이 위축되어 친환경 인증 농가수가 증가하지 않고 있는 현 시점에서 로컬푸드의 조건에 대한 각 주체별 인식조사 결과 지역 인증과 친환경을 위해 노력해야 한다는 결과는 의미가 있는 결과이다. 향후 로컬푸드가 친환경 농산물로 전환되기 위해 지역농민들을 조직화하고 지속적인 교육이 필요하다.

둘째, 각 주체별 로컬푸드에 대한 인식을 확인한 결과 ‘로컬푸드 신뢰도’, ‘로컬푸드의 지역경제 기여도’, ‘로컬푸드 선호도’, ‘로컬푸드 유통단계 단축’4개의 요인으로 도출하였다. 주목할 만한 점은 로컬푸드 신뢰도, 선호도, 유통단계 단축에서 집단 간 통계적으로 유의한 차이가 나타났다는 것이다. 소비자는 로컬푸드가 유통단계를 단축시키며 지역경제에 기여하는 것으로 인식하고 있었고, 지역농민과 매장관계자는 로컬푸드를 선호하고 신뢰하며, 유통단계를 단축시키고 지역경제에 기여하는 것으로 인식하고 있었다.
소비자는 로컬푸드에 대해 신선도에 가장 만족하였고, 로컬푸드 상품 품질에 대해 전반적으로 만족하는 것으로 나타났다. 그리고 같은 농산물이라면 일반 식품보다 로컬푸드를 구매할 것이며, 지속적으로 로컬푸드를 구매할 것이라고 만족하고 있었다. 로컬푸드의 장점인 유통단계가 짧아 신선도에 가장 만족하는 것으로 나타나 로컬푸드 상품의 신선도를 계속 유지할 수 있도록 매장관계자는 매장내 채소류, 곡류, 과일류 등 상품별로 진열하는 날짜가 잘 지켜져야 하며, 지역농민은 상품 기간이 짧은 채소류 등은 자발적으로 교체할 수 있는 시스템이 마련되어야 할 것이다.

셋째, 각 주체별 로컬푸드 구매동기를 확인한 결과 ‘사회적 동기’, ‘친환경 동기’, ‘경제적 동기’, ‘친숙성 동기’, ‘건강추구 동기’로 총 5개의 구매동기 요인으로 도출하였다. 그 결과 사회적 동기, 친환경 동기, 경제적 동기, 건강추구 동기에서 집단간 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 직접 로컬푸드를 생산하고 있는 지역농민은 다른 집단에 비해 로컬푸드 구매 동기 요인의 모든 영역에서 높게 인식하는 것으로 나타나 소비자들이 시장 수용성이 높을 것으로 기대하였으나, 소비자들은 지역농민들의 인식에 비해 상대적으로 시장 수용성이 저조함을 확인할 수 있다. 세 집단 모두 ‘건강추구 동기’가 다른 요인에 비해 가장 높은 구매동기로 인식하고 있는 것으로 나타나 로컬푸드를 구매하는 동기로 건강이 중요한 변수로 작용한다는 것을 알 수 있다. 반면 소비자는 경제적 동기에서 상대적으로 낮은 인식을 나타내고 있어 소비자로 하여금 로컬푸드가 건강한 식자재로 지역에서 가깝게 생산되고 유통되기 때문에 저렴할 수 있다는 것을 적극적으로 알리는 노력이 필요할 것이다.

넷째, 세 집단별 식품 관련 인증 확인 및 활용현황을 살펴본 결과 소비자는 식품을 구입할 때 GAP(농산물우수관리)를 가장 먼저 확인하고 있었고, 무농약인증, 유기농 인증 순이었으며, 로컬푸드 지역인증제의 경우 낮은 것으로 나타났다. 이것은 로컬푸드 지역인증제의 제품이 많지 않아 접할 기회가 없으며, 소비자에게 홍보가 제대로 이뤄지지 않는 것으로 보인다. 또한 식품 관련 인증마크에 대한 신뢰수준은 인증마크가 없는 것보다 있는 것이 더 좋다고 생각하고 있었으며, 전반적으로 인증제도나 인증마크를 신뢰하고 있었다. 소비자가 일반 식품 가격에 비해 로컬푸드를 구입하기 위해 추가비용을 지불할 의향이 있는 것으로 나타나 로컬푸드에 대한 선호도가 높다는 것을 알 수 있다. 로컬푸드에 대해 적극적으로 홍보하고 알려 소비자들의 구매율이 실제 높아질 수 있도록 노력해야 할 것이다.
지역농민들은 농가에서 생산하고 있는 농산물들을 인증을 받는 것과 받지 않는 것이 각각 절반으로 나타났다. 받지 않는 이유로는 인증을 받지 않아도 판로에 문제가 없다는 이유가 가장 많았으며, 절차가 까다로우며, 인증 절차를 모르고 경제적으로 부담이 되기 때문이라는 순으로 나타났다. 인증을 받은 경우에는 ‘친환경(무농약?유기농)인증이 가장 많았고, GAP(농산물우수관리), 로컬푸드 지역 인증제 순으로 나타났다. 지역농민들이 인증을 받지 않는 이유 중 절차가 까다롭고 잘 모르며 경제적으로 부담이 되기 때문이라는 이유를 잘 살펴, 농산물이 인증을 통해 안전성이 확보될 수 있도록 지역농민들 에게 농산물 인증 절차를 자세히 안내하는 교육과, 인증 가격도 일부 지원하는 정책이 수립되어야 할 것이다.
매장관계자는 납품받은 농산물들에 대해 인증을 받았는지 확인하는 비율이 높았지만, 반면 인증 여부를 확인하지 않는 것도 상대적으로 낮지 않았다. 인증 여부를 확인하지 않는 이유는 농민의 안전한 농산물 재배를 신뢰하고 인증을 받기 어려운 환경을 이해하기 때문이며, 자체적으로 잔류 농약 검사를 실시하고 있는 것으로 나타났다. 소비자와 지역농민의 가교역할을 하는 매장관계자는 농산물의 안전성 확보를 위해 지역농민들이 안전하게 농사를 짓고 검증할 수 있는 인증을 받을 수 있도록 안내자이며 도움자의 역할을 수행해야 할 것이다.
지역농민과 매장관계자는 친환경(무농약?유기농)인증을 가장 중요하게 인식하고 있었으며, 다음으로 GAP(우수농산물관리), PLS(농약허용기준강화제도) 순으로 꼽았다. 반면, 로컬푸드 인증제는 비교적 중요도를 낮게 인식하고 있었다. 현재 대전시 유성구의 바른유성찬이 GAP(우수농산물관리)보다 잔류농약기준이 더 높음에도 불구하고 정부 중심으로 추진되고 있는 인증제는 중요하게 인식하는 반면, 지방자치단체에서 추진하고 있는 로컬푸드 인증제는 중요도 인식을 낮게 인식하는 것은 홍보의 부족과 신뢰도 부족으로 해석된다. 따라서 향후 신뢰도 구축을 위한 다양한 홍보가 필요하다.
로컬푸드 지역 인증제의 필요성에 대해 매장관계자가 가장 높게 인식하였고 지역농민과 매장관계자가 평균 점수 이상이었으며, 상대적으로 소비자는 낮게 나타났다. 지역인증제의 목적은 ‘지역생산을 보증하는 인증’이라고 지역농민이 다른 집단에 비해 높게 인식하고 있었다. 로컬푸드 인증제의 기준에 대해 매장관계자는 다른 집단에 비해 GMO(유전자조작식품)을 허용해서는 안 된다고 인식하고 있었고, 소비자의 경우 GAP(농산물우수관리)인증보다 안전성 검사 기준을 강화해야 하며, 친환경(무농약?유기농)농산물 인증하는 기준과 동일해야 한다는 인식도 다른 집단에 비해 높았다. 즉, 로컬푸드를 생산하는 당사자인 지역농민은 로컬푸드 인증기준을 지역에서 생산한 것을 표시하는 기준 정도로 인식하고 있었지만, 소비자는 지역 인증제 기준을 더 엄격하게 여기고 있어 로컬푸드 안전성에 대한 요구도가 높은 것으로 분석된다. 뿐만 아니라 각 집단별 로컬푸드 지역인증에 대한 기준 인식이 상이한 것으로 나타나 로컬푸드 인증제의 도입방안과 시행에 대해 각 집단간의 공감대 형성이 선행되어야 하는 시점이다.
다섯째, 로컬푸드 활성화 방안은‘로컬푸드 공급망지원’, ‘로컬푸드 질적향상 지원’, ‘로컬푸드 행정 및 홍보지원’으로 총 3개 요인을 도출하였다. 지역농민과 매장관계자는 행정과 교육지원을 받는 직접적인 수혜 당사자이기 때문에 로컬푸드 활성화를 위해서는 로컬푸드의 공급망 확보와 행정 및 홍보 지원을 높게 인식하고 있었다. 또한 매장관계자는 로컬푸드 상품을 소비자에게 판매하는 입장으로 로컬푸드 구입 후 교환과 환불이 쉬워야 하며, 친환경 농업에 대한 농민 의식변화, 안전한 로컬푸드 생산과 품질이 향상되어야 한다고 인식하였다.
로컬푸드 활성화를 위해 가장 중심적으로 역할을 해야 하는 주체로 소비자는 ‘생산자’를 꼽았으며, 지역농민과 매장관계자는 ‘공공기관 및 지방자치 단체’를 꼽았다. 로컬푸드 활성화를 위해 가장 기본이 되는 것은 로컬푸드를 생산하는 농민이며, 판로가 확보되지 않으면 로컬푸드 활성화는 어렵다. 이를 위해 공공기관 및 지방자치 단체의 중심적인 역할은 꼭 필요하다.

이상의 종합적인 결론을 바탕으로 로컬푸드에 대한 활성화 방안을 다음과 같이 제언하고자 한다.

첫째, 로컬푸드 지역 인증제 등 품질인증시스템 구축과 적극적인 홍보가 필요하다. 연구결과 소비자는 식품 관련 인증마크에 대한 신뢰도가 높은 반면, 로컬푸드 지역 인증제에 대한 인식은 낮은 상황이다. 그러나 로컬푸드 지역 인증제에 대한 필요성은 높게 인식하고 있는 것으로 나타나 지역 인증제를 잘 알지 못하지만 인증제는 믿고 신뢰할 수 있다는 것이다. 로컬푸드 지역 인증제가 빠르게 정착하여 농민들에게는 농산물 지역 인증을 통해 판로 확보로 이어지고, 소비자들에게는 신뢰하고 믿을 수 있는 지역의 로컬푸드가 되어야 할 것이다. 이를 위해서는 로컬푸드에 대한 품질인증시스템을 체계화하고, 로컬푸드 지역 인증을 받은 농산물과 가공품인 것을 소비자들이 알 수 있도록 언론 및 지역의 기관지를 통한 지면 홍보와 로컬푸드 직매장, 협동조합, 소비자단체, 학부모 단체, 농민 단체 등 네트워크를 활용하여 적극적으로 홍보해야 할 것이다.
또한 로컬푸드 자체를 친환경으로 전환하기 위한 과정으로 로컬푸드 지역 인증제가 활용되어야 할 것이다. 연구결과에서도 세 주체 모두 로컬푸드의 조건을 친환경 인증(무농약?유기농)은 필요하지 않지만 친환경을 위해 노력해야 한다고 인식하였고, 로컬푸드의 목적은 지역 인증제를 통해 친환경 인증으로 발전할 수 있도록 돕는 과정이어야 한다고 높게 인식하였다. 지역농민들이 농산물 인증을 받지 않는 이유 중에는 절차가 까다롭고 잘 몰라서라는 응답도 있었다. 특히 친환경 인증의 경우에는 더 까다롭고 인증비용도 높은 것이 이유로 보인다. 지역농민들이 친환경 인증으로 전환하기 위한 어려운 문제점을 파악하고 문제해결을 위해 지방자치단체에서는 지원정책을 수립하여 시행해야 할 것이다.

둘째, 농민 조직화를 통한 기획생산 체계구축과 판로확보가 우선 되어야 한다. 로컬푸드의 주체는 소비자, 농민, 매장운영자로 보았으며, 그중에서도 가장 중요한 주체는 농민이다. 로컬푸드 직매장에 다양한 농산물을 지속적으로 공급하고, 공공급식 등 다량의 로컬푸드 공급이 이뤄질 수 있도록 소규모 농가를 지역별로 발굴하여 협의체를 우선 구성해야 한다. 지역별로 농민 협의체를 구성하여 재배할 품목을 논의하고 공급량에 대한 예측 등 기획생산의 체계가 구축될 수 있을 것이다. 무엇보다 당연히 지켜져야 할 것은 농산물의 가격은 농민들의 요구가 반영되어야 한다는 것이다. 이렇게 기획생산 된 로컬푸드가 공공영역(취약계층 급식, 기관급식 등)에 납품될 수 있도록 지방자치단체에서는 로컬푸드를 우선 구매하는 등 고정적인 판로 확보를 위해 노력해야 한다. 또한 농산물을 활용한 가공품 메뉴를 개발하여 로컬푸드의 단순한 소비를 넘어 품목의 다양화를 통해 판로를 확대해야 할 것이다. 이런 역할을 할 수 있는 협동조합과 마을기업의 설립 등을 지원하는 등 로컬푸드 정책에 포함되어야 할 것이다.

셋째, 로컬푸드 취급 매장의 확대가 필요하다. 소비자들은 로컬푸드의 신선도에 가장 만족하였으며, 로컬푸드 구입을 위해 일반식품 대비 10%를 추가 지불할 의향이 있는 것으로 나타났다. 그러나 로컬푸드 구매 동기에 있어 친숙성 동기가 낮은 것으로 나타나 소비자의 로컬푸드에 대한 접근성이 높지 않은 것으로 예측할 수 있다. 결국 소비자가 일상적으로 경험하는 유통점에서 로컬푸드를 쉽게 접할 수 있어야 함을 의미한다. 이를 위해서는 로컬푸드 직매장 및 직거래 매장이 확대되는 것을 로컬푸드 정책에 담아야 하며, 더 나아가 대형마트, 백화점, 농협 등에 직거래 코너를 전략적으로 확대하여 지역과 유통점이 상생할 수 있는 전략 수립이 병행되어야 한다.
또한 지역내 기업의 공유 가치창출(Creating Shared Value, CSV)을 활용할 필요가 있다. 장애인들의 경제적 활동과 자립을 지원하기 위해 대전시청, 충청하나은행, 한밭수목원 등에서 운영되고 있는 건강카페가 대표적인 사례일 것이다. 로컬푸드의 경우에도 이와 같은 사례를 적극 적용하여 로컬푸드를 취급하는 매장이 확대 될 수 있도록 노력해야 할 것이다.

넷째, 지역에서 로컬푸드에 대한 가치 인식이 확산되어야 한다. 각 주체별 로컬푸드 인식 비교 결과 지역농민에 비해 소비자와 매장관계자가 상대적으로 로컬푸드를 덜 신뢰하고, 선호하지 않는 것으로나 나타났다. 또한 소비자는 로컬푸드를 경제적인 측면에서만 인식하고 있으며, 다른 가치에 대한 인식이 부족하다는 것이다. 로컬푸드 활성화를 위해서는 왜 로컬푸드를 이용해야 하는지에 대한 이유와 목적을 정확하게 인식해야 실천할 수 있다. 이를 위해 로컬푸드가 유통단계축소를 통해 에너지와 온실가스가 절감되어 환경적이며, 로컬푸드가 환경보전에 도움이 된다는 인식을 확산시켜야 한다. 환경보전에 대한 관심이 높은 요즘, 로컬푸드도 환경적 가치를 실천하는 것이라는 점을 강조해야 한다. 또 지역내 도시텃밭 등 농사 체험 활동과 식생활교육 등을 통해 로컬푸드에 대한 관심과 인식이 확산될 수 있을 것이다.

다섯째, 공공기관 및 지방자치단체의 지원이 필요하다. 로컬푸드 활성화는 민간영역에서만 자발적인 활동으로 이뤄낼 수 없다. 연구결과에서도 농민과 매장운영자가 로컬푸드 활성화를 위해 중심적인 역할을 해야 하는 주체로 공공기관 및 지방자치단체를 꼽았다. 적극적인 행정적 지원과 사업의 지원이 이뤄져야 할 것이다.
현재 지방자치단체별로 먹을거리 기본권 보장과 공공성 실현을 위해 푸드플랜 정책을 수립하고 생산?유통?처분 과정의 선순환체계를 구축하여 시행하는 과정에 로컬푸드가 포함되어 확대되어야 하는 중요한 시점이다. 이를 위해서 본 연구에서는 로컬푸드의 각 주체별(소비자, 지역농민, 매장관계자) 인식의 차이를 파악하고 로컬푸드 활성화를 위한 방안 마련의 중요함을 제안하였다. 본 연구가 대전?충청?세종지역의 로컬푸드 활성화에 기여할 수 있기를 기대한다.

주요어 : 로컬푸드, 지역농민, 소비자, 매장운영관계자, 로컬푸드 인식, 로컬푸드 구매동기, 로컬푸드 지역 인증제, 로컬푸드 활성화 방안

A Study on Ways to Activate Local Food in Daejeon City, Chungcheong Province and Sejong City
-A Comparative Study on the Perception of Consumers, Local Farmers and Store associates-



Jong-Nam Kim



Department of Consumer’s Life Information, Graduate School
Chungnam National University
Daejeon, Korea


(Supervised by Professor Hye-Gyoung Koo)




In the era of globalization, consumers feel anxious and have sense of crisis due to safety issues such as excessive use of pesticides to increase food production and chemical treatment for long-distance transport. Therefore, the demand for safe food for consumers has increased, and as an alternative, they have started to pay attention to local food that is produced within a short distance of where it is consumed. The central government and the local governments have established and implemented various policies to promote local food. In 2013, the government took comprehensive countermeasures to improve the distribution structure of agricultural products, and explored ways to expand direct agricultural trade and local food stores. Moon Jae-in government has formed a public-private consultative council for implementation of national and regional food plan, vitalized direct transaction, and local food direct sales stores, and even executed local food certification systems.
Local food plays an important role in creating a virtuous circle of regional food from production to consumption. The three main subjects of local food are local farmer who produces, consumer who buys local food, and store associate(distributor) who connects farmer and consumer. Cooperation of three actors is essential for activating local food. However, previous studies related to local food focused on the perspectives of each subject, and the comprehensive study dealing with three subjects at the same time is insufficient. In order to boost the local food, the first thing to do is to identify the differences in perception of each subject and to explore various ways of activation. This study identifies three constituents of local food players’ (consumer, local farmer, and store associate) perception of local food, levels of satisfaction, motivation of local food buying, and awareness of regional certification system and proposes plans for revitalizing local food that reflect views of all concerned in the transitional period of the activation by local food subject. For this, first, this paper grasps the patterns of local food-related production, distribution, and consumption by each subject. Second, the purpose of this study is to investigate the differences in the perception of local food, motivation of local food buying, and Certification for local food of regional production. Third, this study figures out the differences in evaluation of local food activation plans for each subject and proposes alternatives.
Areas investigated in this study were Daejeon City, Chungcheong Province, and Sejong City. It is because cooperation of these cities is needed to complement each local food’s self sufficiency. Therefore, this research was conducted on farmers, store associates, and consumers in the regions mentioned.
For consumers, women generally were considered buying food, so consumer is limited to women in their 20s through 60s. In the case of women in their 20s, consumers over the age of 24 who are considered to have started independent economic activities after graduating from university were selected for the survey. In the case of local farmers, this study surveyed farmers who produce agricultural products(local food) in the region. Store associates(representatives, directors, committee members, employees, etc.) are limited to those who operate local businesses.
Consumers conducted the survey for a total of seven days from October 18 to October 25, 2019 through Macromll Embrain, an online survey company. Before the questionnaire, women those who live in Daejeon City, South Chungcheong Province, North Chungcheong Province, and Sejong Metropolitan Autonomous City, who had purchased locally produced agricultural products(local food)were screened through pre-survey. Data was collected by age group, and as a result, a total of 360 copies were obtained as valid analysis data.
Local farmers and store associates conducted surveys for a total of 25 days from Octobor 15 to November 8, 2019. The local farmers were selected only those who produce local agricultural products in Daejeon city, South Chungcheong Province, North Chungcheng Province, and Sejong City as respondents. The store associates such as representatives, directors, committee members, and employees were chosen those who are related to selling agricultural products. As a result, 61 samples of surveys from local farmers, and 108 samples from store associates were collected, and among them valid 47 samples from local farmers and 85 samples were obtained as analysis data.
Data analysis were conducted by descriptive statistics, factor analysis, reliability analysis, cross tabulation analysis, one-way- ANOVA of SPSS 24.0.
Based on the main results of this survey, the conclusion are as follows.
First, after examination of scope and conditions of local food, it as produced in their region which is separated by administrative district was most recognized by consumers, local farmers, and store associates. Next, they considered local food produced in their areas within a radius of 50~100km from where they live. It means that they all recognized product produced within 100-kilometer radius of their residence, as local food.
On the other hand, local food-related bylaws define local food as agricultural products and farm products that are supplied to consumers through direct or minimal distribution stages. Since scope of the local food is limited to area where it was grown, regional selfishness among local governments restricts the activation and expansion of local food. The self-sufficiency ratio of local food in Daejeon City is 5.6%, 61.5% for Sejong City, 181.2% for North Chungcheong Province and 208.6% for South Chungcheng Province. Therefore, concept and scope of the local food should be broaden to within a 100-kilometer radius of residence, on the condition that local food is centered around administrative areas acknowledged by the consumers, local farmers, and store associates.
A survey on local food conditions showed that consumers, local farmers, and store associates ranked first and second on that product should be certified as local food in production jurisdiction, and Environment-friendly(non-pesticide or organic) Certification is not necessary but to be good for environment. Environment-friendly(non-pesticide or organic) Certification is needed raked at third with only a small gap. Demand for green products is high in the region at the moment, but the supply needed can’t be met with only environment-friendly products. At a time when the number of eco-friendly farming has not increased due to the abolishment of low pesticide certification system in 2016, the result of a survey on the local food condition showing that each country should make efforts for regional certification and eco-friendly environment is meaningful. In order to change local food into eco-friendly agricultural products in the future, local farmers need to be organized and to be educated continually.

Second, as a result of recognizing the perception of local food by each subject, four factors : ‘local food credibility’, ‘contribution to local economy by local food’, ‘local food preference’, ‘shortening the stage of local food distribution’ were derived. It is noteworthy that there was statistically significant difference between groups in local food credibility, local food preference, and shortening distribution stage. Consumers perceived local food contributes to the local economy by shortening the distribution stage, and local farmers and store associates acknowledged local food as preferred and trusted, contributing to the local economy.
Consumers were most satisfied with the freshness of local food and generally satisfied with the quality of local food products. And they would buy local food rather than regular food, when they are same agricultural products. Freshness was shown to be most satisfactory, since the local food’s distribution stage is short. So store associates must keep the date displayed by each product such as vegetables, grains and fruits in the store so that the freshness of local food products can be maintained. System to be established that allows farmers to voluntarily replace vegetables with short expiration periods.

Third, after examining the motivation of local food buying by each subject, five purchasing motivations : ‘social motivation’, ‘eco-friendly motivation’, ‘economic motivation’, ‘friendly motivation’, ‘health-pursuit motivation’ were identified. The result shows that there were statistically significant differences among groups in social motivation, eco-friendly motivation, economic motivation, and health-pursuit motivation. Local farmers who produce local foods are more likely to recognize the all areas of motivation of local food buying than other groups, but consumers’ acceptability is relatively low compared to local farmer’s perceptions. In all three groups, health-pursuit motivation is perceived as the highest purchasing motivation compared to other factors, indicating that health is an important variable for buying local food. On the other hand, consumers have a relatively low perception of economic motivation, and efforts will be required to actively inform consumers that local foods can sold at a low cost because they are produced and distributed close to the region as healthy food ingredients.

Fourth, as a result of examining the understanding and utilizing the food certification of each of the three groups, consumers considered GAP(Good Agricultural Practices) as the most important, followed by pesticide-free certification, organic certification, and Certification for local food of regional production the least. This is because there were not many products certified regionally, so there was few opportunity to meet them, and it seems that it does not appear to be properly marketed to consumers. In addition, credibility of food-related certification marks were thought to be better than no certification mark, consumers generally trust the certification system or certification marks. Consumers are willing to pay extra to buy local foods rather than regular food, indicating a higher preference for local food. Therefore, local food should be actively promoted and marketed to increase purchasing rates.

Half of the local farmers certified the products, and half of them were not. The most common reason for not receiving the certification is that there is no problem in the market even if it is not certified. For the next reason is that certification procedure is difficult, farmers don’t know certification process, and it is economically burdensome. If certified, Environment-friendly(non-pesticide or organic) Certification was the most popular, followed by GAP and Certification for local food of regional production. Referring the results above, a policy should be established to provide detailed guidance to local farmers on how to guarantee their agricultural products so that they can be safe through certification, and provided some support for certification prices.
The ratio of store associates who verify whether farm products they received were certified is high, while it was not relatively low that they did not consider the certification. The reason for not checking the certification is that they trust farmers to grow safe agricultural products and understand the difficulty of acquisition of certification, and conduct residual pesticide tests on their own. Store associates, who act as bridges between consumers and local farmers will have to act as guides and helpers so that local farmers do farms safely, and obtain verification to ensure the safety of agricultural products.
Local farmers and store associates recognized Environment-friendly(non-pesticide or organic) Certifications as the most important, followed by GAP and PLS (Positive List System). Certification for local food of regional production, on the other hand, was relatively low in importance. Despite higher residual pesticide standards of Bareunyuseongchan, a local food brand initiated in Yuseong, Daejeon City than the GAP, it shows that the government-led certification system is recognized as crucial, and the local food certification is considered as less important, which is interpreted as a lack of promotion and credibility. Therefore, various means of public relations are needed to improve reliability in the future.
The need for local food certification system was most recognized by the store associates. Local farmers and store associates scored above average and the consumers’score was relatively low. Local farmers acknowledged more than other groups that purpose of the system is to guarantee the local production. Regarding the standards of the local food certification system, store associates comprehended that GMOs(Genetically modified Products) and consumers highlighted that safety inspection standards rather than GAP certification should be strengthened and they should be the same as those of other Environment-friendly(non-pesticide or organic) Certifications. In other words, local farmers who produce local food considered the local food certification standard as the just mark for local food products, but consumers regarded the local food certification system as a stricter standard, it means they have higher demand on safety of local food. In addition, there is a different perception of Certification for local food of regional production for each group, so it is time to form consensus among the groups on how to introduce and implement the system.

Fifth, a total of three factors for activation measures were derived as follows : the "Local Food Supply Chain Support," "Local Food Quality Improvement Support" and "Local Food Administration and Public Relations Support. Since the local farmers and store associates are direct beneficiaries of administrative and educational support, they recognized highly on securing local food supply chains and providing administrative and public relations support. In addition, store associates highlighted that local food should be easy to be exchanged and refunded after purchasing local food. Also, they addressed that awareness of eco-friendly agriculture of farmers to be changed, the local foods to be safely produced, and the quality to be improved.
Consumers cited "producers" as the main players that should play a central role in activating local food, while local farmers and store associates cited "public institutions and local governments. The basic for the revitalization of local food is farmers who produce local food, and unless a market is secured, it is difficult to boost local food. For this, the central role of public institutions and local governments is essential.

Based on the above comprehensive conclusions, this paper suggests following measures for activation by local food subject.

First, it is necessary to establish a quality certification system such as a Certification for local food of regional production system and actively promote it. Research shows that consumers have a high level of confidence in food-related certification marks, while the perception of local food-related certification schemes is low. However, the need for a Certification for local food of regional production system appears to be highly recognized, which means that although they are not familiar with the local certification system, they can be trusted. The local food area certification system should be settled quickly, so it will lead farmers to sell their products through local product certification, and to consumers, local food to become trustful and reliable. To this end, the government should systematize the quality certification system for local food, and actively promote it by utilizing a network of local food stores, cooperative unions, consumer groups, parents'' groups, and farmers'' organizations to let consumers know that it is agricultural products and processed products which have Certification for local food of regional production.
Also, the Certification for local food of regional production system should be utilized as a process to transform local food itself into eco-friendly product. In the study, all three parties recognized that the conditions of local food are not required for Environment-friendly(non-pesticide or organic) Certifications but they should strive for a friendly environment, and that the purpose of local food should be to help it develop Certification for local food of regional production into eco-friendly certification. Some of the reasons why local farmers did not get agricultural product certification were that the procedure was difficult and unknown. Especially in the case of Environment-friendly(non-pesticide or organic) Certifications, it seems to be more difficult and expensive get it. To identify difficult problems for local farmers, to switch to green environment certification and solve problems, local governments should formulate and implement supporting policies.

Second, the establishment of the planning and production system through the organizing farmers to secure the market should come first. Local food players were seen as consumers, farmers, and store associates, and the most important of them are farmers. In order to continuously supply various agricultural products to local food stores and to supply large amounts of local food such as public meals, small-scale farmers to be gathered by region and consultative body to be formed to discuss items of product to be cultivated and predict supply. Most of all, the price of agricultural products should reflect the needs of farmers. Local governments should make efforts to secure a fixed market by purchasing local food first so that local food produced by planning and production can be delivered to the public domain (e.g., food for vulnerable classes, the meals for institution, etc.). In addition, by developing a processed food menu using agricultural products, the market should be expanded by diversifying items beyond simple consumption of local food. Measures supporting the establishment of co-operative and village institution that can play such roles should be included in the policy.

Third, the expansion of local food handling stores is necessary. Consumers were most satisfied with the freshness of local food and were willing to pay an additional 10 percent for local food. However, familiar motives for local food purchases are low, which means that consumers have little access to local foods. After all, this means that consumers should be able to easily find local food at the retail stores they experience everyday. To this end, the expansion of local food stores and direct trading outlets should be included in the local food policy, and further, direct trading stores should be strategically expanded to large discount stores, department stores and Nonghyup to create strategies that can help to coexist between regions and retailers.
It is also necessary to utilize the creating shared value (CSV) of enterprises within the region. The health cafe operated by Daejeon City Hall, Chungcheong Hana Bank, and Hanbat Arboretum supporting economic activities and independence of people with disabilities is a representative case. In the case of local food, such case should be actively applied so that stores dealing with local food can be increased.

Fourth, the perception of the value to local food should be widespread in the region. The comparison of local food perception by subjects showed that consumers and store associates had less trust and preference for local food than local farmers. Consumers are also aware of local food only economically, and lack awareness of other values. In order to activate the local food, the reason and purpose of using local food must be accurately recognized before it can be implemented. To this end, the perception that local food is environmentally friendly due to the reduced energy and greenhouse gas through shorten distribution stage, and local food is conducive to environmental preservation. It is important to emphasize that these days, where the interest in environmental conservation is high, local food also realize the environmental value. In addition, interest and awareness of local food can be spread through farming experiences such as urban gardening and food and nutrition education.

Fifth, support and cooperation from public institutions and local governments are essential. Revitalization of local food can’t be achieved only in the private sector. Local farmers and store associates cited public institutions and local governments as the main actors to play central roles in promoting local food. Therefore, complete administrative support and business support should be provided. At present, it is important for local governments to include local food in the process of establishing food plan policies and creating a virtuous cycle of production, distribution, and disposal in order to guarantee basic food rights and public concerns.

Therefore, this study identifies differences in the perception of each subject(consumer, local farmer, and store associates) of local food and suggests the importance of implementation measures to revitalize local food. I hope this study will contribute to the activation by local food subject in Daejeon City, Chungcheong province, and Sejong City.

Keywords : local food, Local Farmers, Consumers, Store associates, perception of local food, motivation of local food buying, Certification for local food of regional production, local food activation by local food subject